إغواء العقل الباطن

نموذج خداع اللاوعي
أوضحنا سابقًا في هذا الفصل،‏ لا يوجد اختلاف كبري بني العلامات التجارية،‏ ونستطيع
القول بأن كل املنتجات تلب ِّي احتياجاتنا على نحو جيد.‏ وفي ظل هذه الظروف،‏ يمكن أن
تكون مشاعرنا هي املسئولة عن تفضيلنا علامةً‏ تجاريةً‏ على أخرى.‏
حتى وإن كانت العلامات التجارية مختلفة بعضها عن بعض اختلافًا مهمٍّا،‏ فإنه
يَصِ‏ ري لزامًا علينا أن نأخذ بعني الاعتبار نموذج داماسيو لاتخاذ القرار الذي أوضح
لنا كيف تؤدي مشاعرنا دور املراقب في التأثري على قراراتنا،‏ فنحن بكل بساطة غري
قادرين على اتخاذ قراراتٍ‏ عقلانية دون التفاعل مع مشاعرنا؛ ومن ثَم َّ عندما يتعني
علينا الاختيار بني علامةٍ‏ تجاريةٍ‏ ليست لها سمة مميزة وأخرى نشعر حيالها بإحساسٍ‏
جيد،‏ سنختار على الأرجح الثانية.‏ باختصار،‏ جميع تلك الصور الحميدة التي نراها في
الإعلانات التليفزيونية هي ما توج ِّه سلوكنا.‏
نموذج خداع العقل الباطن
إليك وصفتي للطريقة البديلة التي تؤث ِّر بها الإعلانات التليفزيونية علينا في القرن الحادي
والعشرين:‏
تبدأ الوصفة باملحتوى العاطفي وراء التواصلي.‏ هذا املحتوى العاطفي قد يكون
عاطفةً‏ حاضرة خلال الإعلان نفسه وتؤث ِّر في الطريقة التي نشعر بها حيال العلامة
التجارية ‏(كما هو الحال في صندوق دوف لتقدير الذات)،‏ أو قيمًا عاطفية ترتبط بعنصر
من عناصر الإعلان وتصبح مقترنة بالعلامة التجارية؛ ومن ثم تُكي ِّفُها بحيث يكون لها
القيمة العاطفية نفسها ‏(كما هو الحال في أطفال إطارات ميشلان وجرو ورق تواليت
أندريكس).‏
عمومًا نحن نحب املحتوى العاطفي الإيجابي،‏ ونَثِق فيما نحب.‏ ونحن أيضً‏ ا لا
نَمِ‏ يل إلى الانتباه كثريًا للإعلانات ‏(وخصوصً‏ ا الإعلانات التليفزيونية)،‏ ومن ضمن الأسباب
الرئيسية التي تجعلنا نشعر بحاجة فعلية إلى الانتباه أننا نريد أحيانًا أن نعترض على
ما يُخبرِ‏ وننا به.‏ وكلما أحببنا ووثقنا في إعلانٍ‏ ما،‏ قل َّ اهتمامنا بمناقشة الفكرة التي
يعرضها ومعارضتها،‏ وقل َّ انتباهنا له.‏
وكما أكد بورنستني،‏ كلما قل َّ مستوى انتباهنا للإعلان أو محتواه،‏ انحدرت قدرتنا
على مناقشته أو معارضة محتواه؛ ومن ثَم يكون الإعلان أكثر قدْرة على التأثري في
مشاعرنا.‏
215