إغواء العقل الباطن

أفكار بديلة
الخياط وأطلب تفصيل بدلة.»‏ ودخل سكوت في حوار مع صاحب املحل،‏ الذي سأله إذا
كان صديقٌ‏ له قد زك َّى له هذا املحل،‏ فأجابه أن الأمر كذلك بالفعل.‏ ولاحقًا،‏ وجد أنه لا
يتذكر أن أحدًا من أصدقائه قد أوصاه بالتعامل مع املحل،‏ وأدرك أنه قد تأثر بالإعلان
من دون وعي منه:‏
كنتُ‏ قد رأيتُ‏ الإعلانات ‏(الخاصة بمحل الخياط)‏ على مدى شهور،‏ ومنها
تشك َّلتْ‏ لدي َّ فكرة عن املحل.‏ وفي وقت لاحق،‏ نسيتُ‏ مصدر معلوماتي
وتصو َّرتُ‏ أنها تزكية صديق.‏ ‏(سكوت،‏ ١٩٠٣)
واللافت أن سكوت أشار قائلاً‏ : ‏«أشك ُّ كثريًا في أن أكون قد قرأتُ‏ محتوى أي ٍّ من
الإعلانات سوى العنوان.»‏ وهكذا نرى أن العنوان وحده كان كافيًا لدفعه للذهاب إلى
املحل وابتياع بدلة.‏
وفي جزء آخَ‏ ر من الكتاب،‏ في فصل عنوانه ‏«تأثري اللاوعي في إعلانات الترام»،‏ يقد ِّم
لنا سكوت ما يمكننا وصفه بأنه أشهر ملاحظاته:‏
أكدتْ‏ لي سيدة شابة أنها لم تُمعِ‏ ن النظر أبدًا في أي ٍّ من املُلصَ‏ قات املوجودة
على عربات الترام التي اعتادتْ‏ لسنوات أن تستقل َّها.‏ وعندما ألْحَحتُ‏ عليها في
السؤال،‏ وجدتُ‏ أنها تَعرِف عن ظهر قلب كل الإعلانات التي تَظهَر عبر خط
الترام … وأنها كانت تقد ِّر كثريًا نوعية البضائع والسلع التي يتم الإعلان عنها؛
فهي لا تدرك حقيقة أنها كانت تتأمل الإعلانات،‏ واستاءت تمامًا من تعريفي
لها بأنها قد تأث َّرتْ‏ بها.‏ ‏(سكوت،‏ ١٩٠٣)
تكمن أهمية هذا الاقتباس في كونه يُبني ِّ — وعن قَصْ‏ دٍ‏ فيما يُفترض — أن الإعلان
قادر على التأثري على العديد من الناس من دون أن يَفطَنوا إلى أنه يفعل بهم ذلك.‏ ربما
لم يكن في هذا الرأي الكثري من الغرابة في عام ‎١٩٠٣‎؛ فقد كان الإعلان وقتذاك مقتصرًا
على الصحف ولوحات الإعلانات وامللصقات الإعلانية في عربات الترام،‏ وأنا متأكد من أنها
كانت تَحظَى باهتمامٍ‏ محدودٍ‏ كما هو الحال اليوم مع الإعلانات املطبوعة.‏
وبالرغم مم َّا حَظِ‏ يَ‏ به سكوت في نادي أجيت من تحم ُّس كبري لأفكاره،‏ فإن صناعة
الإعلانات في عمومها تجاهلت أفكاره املذهلة عن التأثريات اللاشعورية للإعلانات.‏ وعوضً‏ ا
عن ذلك،‏ ناصروا وجهة نظر جون كينيدي القائلة بأن الإعلان عبارة عن ‏«فن البيع
43