إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
يقول البعض إن جوردون براون قد صار الاسم الأكثر تأثريًا في تاريخ الإعلان،‏
ولا يعود السبب في هذه الشهرة إلى صُ‏ نعه أو كتابته للإعلانات أو إدارته لإحدى وكالات
الإعلان،‏ ولكن لأنه شارك في تأسيس شركة الأبحاث البريطانية ميلوارد براون.‏ كان نظام
تتب ُّع إعلانات شركة ميلوارد براون مسئولاً‏ عن نشر استخدام ‏«التوعية بالإعلان عن طريق
الأسماء التجارية»‏ وهي أداة بحثية يتم استخدامها في تقييم فعالية الإعلان على مستوى
العالم.‏
ولكن كيف حدث هذا؟ لقد اقتنع جوردون براون بأن التذك ُّر العفوي الحقيقي
للإعلان لم يَعُد ذا قيمة كبرية في عالمٍ‏ صارت أركانه تَصدَح بصناعة الإعلان.‏ وبعيدًا عن
أي أمرٍ‏ آخَ‏ ر،‏ صار الناس أكثر عُرْضة للكثري من الإعلانات إلى حد ٍّ صار مِ‏ ن الص َّ عْب معه
تذك ُّرها جميعًا مرةً‏ واحدة؛ لذلك طرح براون سؤالاً‏ أكثر دقة للتأكيد على التذك ُّر إذ قال:‏
‏«نحن نعرض قائمة من العلامات التجارية ونسأل الناس:‏ أي ٌّ من تلك العلامات التجارية
رأيتموها تُعرَض على شاشة التليفزيون مؤخرًا؟»‏ ‏(براون،‏ ١٩٨٥). صاحَبَ‏ تقييمَ‏ التوعية
بالإعلان عن طريق العلامات التجارية سؤالٌ‏ كان يُطرَح على الناس بخصوص بعض
التفاصيل التي يتذكرونها من الإعلان.‏ والجمع بني هذين املقياسني،‏ حف َّز على تشك ُّل
رؤية مبسطة أخرى لفعالية الإعلان،‏ فعلى سبيل املثال،‏ يصف براون الإعلان الذي يفشل
في الحصول على نسبة تذك ُّر عالية بأنه ‏«كارثة»،‏ ويصف الإعلان الذي ينجح في الحصول
على نسبة تذك ُّر عالية بكلمة ‏«انتصار»‏ ‏(براون،‏ ١٩٨٥). وكانت النتيجة بكل تأكيد أن
صار الإبداع الذي وُجد في الأساس من أجل جذْب انتباهنا للإعلان مطلبًا أساسيٍّا جنبًا
إلى جنبٍ‏ مع دفعنا لتذك ُّر الرسالةِ‏ وجزءٍ‏ من الإعلان الذي عرض تلك الرسالة.‏
إذن هذا هو نموذج الإقناع،‏ واقتباسً‏ ا من معظم القائمني على صناعة الإعلان،‏ فإن
الإعلان يتمحور حول توصيل رسائل بسيطة ومقنعة ومنطقية قد تؤدي بدورها إلى
تغيري مفاهيمنا وتدفعنا إلى شراء املنتج.‏ يكمن الإبداع في دفعنا إلى الانتباه إلى تلك
الرسائل،‏ حيث يؤدي ارتفاع درجة الانتباه إلى نسبة تذك ُّر أكبر.‏ يرتبط الإبداع أيضً‏ ا
بوضع شيء بارعٍ‏ أو استثنائي في الإعلان؛ لأن هذا الأمر سيؤدي إلى زيادة فُرَص التذك ُّر
ولو جزءًا واحدًا من الإعلان.‏ لا يوجد مكان لخدعةٍ‏ ما،‏ أو حيلةٍ‏ بارعة،‏ أو حتى تلاعب،‏
فكل الأمور واضحة وجلية تحت أنظار الجميع.‏
إن كان هذا هو الحال — بمعنى أن َّ صناعة الإعلان تحاول توصيل رسالة بسيطة
ومقنعة،‏ وأن َّ كل ما يحاول الإبداع فعله هو أن يجعلنا ننتبه إلى هذه الرسالة ونتذكرها —
36