إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ماذا عن إعلان أورانج جيه ديباور؟ كان هذا الإعلان،‏ كما تذكُر،‏ حول كيفية فوز
أورانج بجائزة جيه دي باور في خدمة العملاء للعام الثاني على التوالي.‏ تمكن هذا الإعلان
من التأثري على املواقف إزاء العلامة التجارية بني أولئك الذين تعرفوا على الإعلان،‏ على
الرغم من أنه لم يكن أحد يعلم على ما يبدو أي قطاع من املشاهدين يستهدفه الإعلان.‏
أظن أن هذا أث َّر بالطريقة نفسها التي أث َّرت بها حملة ‏«أو تو».‏ العديد من
الأشخاص الذين يشترون الهواتف املحمولة هم من الشباب،‏ والشباب حساسون جدٍّا
في مسألة اقتناء العلامة التجارية الأكثر روعة في السوق.‏ إعلان أورانج جيه دي باور
الذي كان بالأبيض والأسود كان بالتأكيد رائعًا وأنيقًا.‏ لقد صُ‏ و ِّر بطريقة جميلة،‏ وكانت
موسيقاه مؤثرة وهادئة للغاية،‏ وأعتقد أن هذه السمات ربما كانت كافية لتجعل الشباب
يشعرون بأن أورانج كانت أكثر ‏«رُقيٍّا»‏ من العلامات التجارية الأخرى؛ ومِن ثَم َّ كانوا
يشعرون بأنهم أكثر انجذابًا إليها أكثر من غريها.‏ الفكرة في ذلك هي أن تحول املوقف
الإيجابي بني أولئك الذين شاهدوا الإعلان تحقق في معظم أبعاد الصورة،‏ وليس فقط
بني أولئك املهتمني بالخدمة الجيدة.‏
بالنسبة لإعلان الخطوط الجوية البريطانية بموسيقاه الجميلة،‏ والذي كن َّا قد
تناولناه بشيء من التفصيل،‏ فإنه يُعَد ُّ مثالاً‏ على الارتباط بالعلامة التجارية الذي يكي ِّفنا
لا شعوريٍّا كي نشعر بأن السفر على متن خطوط الطريان هذه سيمنحنا الراحة
والاسترخاء على نحو رائع.‏ مرة أخرى،‏ الجانب الذكي في ذلك هو أن الإعلان به رسالة،‏
وذلك يعني أننا لا نُعِ‏ ري املوسيقى اهتمامًا،‏ أو نعترض على تأثريها؛ لأننا لا نراها باعتبارها
جزءًا مهمٍّا من عملية التواصل.‏
مارس إعلان الجرو أندريكس تأثريه بكيفية مماثلة.‏ تُلهينا رسالة ‏«ناعمة وقوية
وتدوم لفترة طويلة»،‏ في حني يكي ِّفنا الجرو لا شعوريٍّا على أن نشعر بأن أندريكس هي
شركة تستهدف الأُسرَ‏ الحانية،‏ وورق التواليت الذي تُنتجه،‏ مثل الجرو،‏ ناعم في ملمسه.‏
لكن هنا مرة أخرى،‏ مثلما كان الحال مع ستيلا آرتوا،‏ فإن طموح وكالة الإعلان في
تعديل وتغيري أسلوب ثبت نجاحه نَتَج عنه ما أعتبره بمثابة سوء تقدير جسيم.‏ أولاً‏ :
كان الجرو اللطيف قد أُعطي صوتًا وجعلوه يتحدث،‏ ثم استُبدِل به جرو يتم تحريكه
بواسطة الكمبيوتر.‏ في رأيي لم يكن أي ٌّ من العرضَ‏ نيْ‏ قادرًا على تحفيز القِ‏ يَم التصورية
للنعومة وحنان الأسرة مثلما كان الحال مع الإعلان الأصلي؛ لذلك سيكون من املثري
للاهتمام رؤية ما إذا كانت مبيعات أندريكس قد بدأت في الانخفاض على مدى السنوات
القليلة القادمة أم لا.‏
276