إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
أنواع الجعة الأخرى.‏ بالطبع هذا التواصل حدث على مستوى اللاوعي؛ حيث إن شعور
الشاربني بالتميز كان خفيٍّا؛ ولهذا لم يتم الت َّثب ُّت منه أو معارضته.‏
لكنْ‏ بأي ِّ طريقة حدث التأثري على مستوى اللاوعي؟ لا بد أنه كان واضحًا أن
العلامة التجارية كانت تُحاوِ‏ ل أن تُضفِ‏ ي على نفسها تأنقًا وترفًا،‏ أليس كذلك؟ حسنًا،‏
كلا.‏ لم يكن الأمر كذلك،‏ للسبب الوجيه جدٍّا،‏ وهو أن الإعلانني كان لهما هدف ظاهري
مختلف تمامًا هو أن يُقنِعا املشاهدين بأن جعة ستيلا آرتوا مُكل ِّفة للغاية.‏ وباحتفاظ
وكالة الإعلان بالشعار الأصلي ورسالة الجودة العالية،‏ خدعت املشاهدين بأن جعلتْهم
يظنون أن الإعلانني تمحورا فقط حول الثمن الباهظ،‏ في حني أن الحقيقة أنهما كانا
يتمحوران حول التأن ُّق والتر َّ ‏َف؛ ولذلك فإن رسالة ‏«الثمن الباهظ»‏ كانت بمثابة وسيلة
ملنع أي تدقيق في الإبداع،‏ بالطريقة نفسها التي مَنَعَتْ‏ بها رسالة ‏«درجة سوبر كلوب
كلاس الجديدة»‏ أي إمكانية للتدقيق في املوسيقى الخلفية في إعلان الخطوط الجوية
البريطانية.‏
استمرت الحملة التليفزيونية لستيلا آرتوا ملدة ١٢ عامًا،‏ ولكنْ‏ في رأيي أنها لم
تنجح أبدًا في إدخال تحسني على أول إعلانني.‏ ترك تشارلز إنج العمل ليؤسس وكالته
الخاصة،‏ وبدأت فِ‏ رَق إبداعية أخرى في لوي هاورد-سبينك العمل في تلك املهمة.‏ فقدتِ‏
الوكالة فهمها لكيفية تأثري مجموعة الإعلانات اللطيفة التي صُ‏ و ِّرت في ريف بروفينس
الهادئ،‏ وأصبحتِ‏ الفُكاهة أكثر سخافة وتطرفًا:‏ صاحب نُزُل تظَاهَ‏ ر في وقت الحرب بأن
الجعة قد نَفِ‏ دَتْ‏ ليَحرِم الرجل الذي كان قد أنقذ حياة ابنه من ستيلا؛ ورجل شرب جعة
ستيلا التي طلبها والده كرغبة أخرية قبل وفاته ثم ألْقَى باللوم على الكاهن؛ وشخص
طيب وجد أن الأشخاص الذين ساعدهم تخلوا عنه عندما تعني َّ دفع ثمن الجعة التي
طلبوها له؛ وأسري على سفينة للمحكوم عليهم زَج َّ بنفسه في زنزانة العقاب املشدد التي
لا يُمكن احتمالها حتى يستطيع أن يستمتع بشرب ستيلا من دون أن يُزعجه أحد،‏ وما
إلى ذلك.‏ فازت هذه الإعلانات بجوائز إبداعية،‏ لكن ربُما نتيجة لأن الفكاهة فيها كانت
بغيضة إلى حد ٍّ كبري،‏ فقد أصبحتِ‏ الجعة القوية تُعرَف باسم ‏«قاهرة الزوجات».‏ بحلول
عام ٢٠٠٧، كانت العلامة التجارية تخسر حصتها السوقية على الرغم من العروض
1
الترويجية وتخفيض الأسعار شبه املتواصل،‏ وتم إيقاف الحملة.‏
لكن هذا النوع من التأثري لا يقتصر على املوسيقى والصور املبهرة التي تتم
مُعالجتها لا شعوريٍّا.‏ في بعض الأحيان يُمكن أن تُخدَع لا شعوريٍّا بشيء يحدق فعليٍّا في
وجهك.‏ وخري مثال على ذلك هو إعلان نايك.‏
266