إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ما أراد كوفر معرفته هو رأي الفريق الإبداعي فيما يتعلق بالإبداع وأهدافه.‏ لم تكن
نتائج هذا البحث،‏ الذي نُشر مرة أخرى في إحدى املجلات الأكاديمية الرائدة في العالم،‏
تحمل الكثري من املفاجأة لأي فرد يعمل في مجال الدعاية والإعلان؛ فقد أكد مؤلفو
الإعلانات أن الدور الرئيسي الذي يقوم به الإبداع هو جذب الانتباه والدور الثانوي هو
توصيل الرسالة.‏
كانت النظريات الضمنية للإعلان من وجهة نظر مؤلفي الإعلانات تقول إن هاتني
الخطوتني متتابعتان؛ أولاً‏ : عليهم النجاح في جذب الانتباه؛ ثانيًا:‏ عليهم توصيل الرسالة
‏(كوفر،‏ ١٩٩٥). وكان الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو ‏«الكيفية»‏ التي يعتقدون أنهم
يمكنهم جذب الانتباه بها،‏ لا سيما الانتباه إلى الإعلانات التليفزيونية،‏ باعتبارها نوعية
الإعلانات السائدة في ذلك الوقت.‏ ويذكر كوفر أنه كانت هناك طريقتان يعتقد مؤلفو
الإعلانات أن بمقدورهم فعل ذلك من خلالهما.‏
بشكل عام ظهرتْ‏ طريقتان لجذب الانتباه:‏ التأثري العاطفي والإجبار.‏ ويُقصد
بالتأثري العاطفي عرض الأشياء املُربِكة أو الساحرة؛ الأشياء غري املتوق َّعة بما
يكفي لاختراق حاجز عدم الاكتراث خلسة.‏ ويُقصد بالإجبار دفع املشاهدين
إلى منح بعض الاهتمام الأولي،‏ بحيث لا يَرَى املشاهد الأشياء غري املتوق َّعة ولا
يسمعها.‏ ‏(كوفر،‏ ١٩٩٥)
الطريقة الأكثر شيوعًا من هاتني الطريقتني في الوقت الحالي هي طريقة التأثري
العاطفي؛ فاملعلنون يستخدمون كلمات مثل ‏«مُبهِ‏ ج»،‏ ‏«ساحر»،‏ ‏«مُغْرٍ‏ « لوصف إبداع
التأثري العاطفي،‏ الذي يقوي العلاقة باملحتوى الانفعالي أو العاطفي.‏ وتضم الأمثلة على
الإعلان القائم على التأثري العاطفي،‏ الحملات الدعائية الخاصة ‏«بطفل»‏ إطار ميشلان،‏
وجرو قطونيل ‏(علامة تجارية لأوراق التواليت)‏ في الولايات املتحدة،‏ و«الدعاية الغذائية»‏
لسلسلة متاجر ماركس آند سبنسر في اململكة املتحدة.‏ ولكن ربما يكون النهج الأكثر
نجاحًا في لفت الانتباه هو الإجبار،‏ حيث إن هناك نوعًا من الصدمة غالبًا ما يزيد من
فُرَص جذْب انتباهنا،‏ شئنا أم أبَيْنا.‏ ومن الأمثلة على طريقة الإجبار إعلان شركة آبل
الشهري عام ‎١٩٨٤‎؛ ففي سينما مليئة برجال أشباه موتى،‏ تَجرِي لاعبة رياضية يُطاردها
بعض الحُر َّاس ثم تقوم بقذْف مطرقة في وسط شاشة السينما الكبرية لتحر ِّر هؤلاء
114