إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
نقل هذا الإعلان هوفمايستر نقلةً‏ كبرية حيث إنه حو َّل،‏ في غضون أشهر قليلة،‏
هوفمايستر من علامة تجارية فاشلة إلى علامة تجارية ناجحة نجاحًا باهرًا.‏ وقد تم —
بعد ذلك — بث ُّ عدد من الإعلانات الأخرى على نفس الشاكلة،‏ تُظهِ‏ ر الدب َّ وهو يلعب
ألعاب الحانات،‏ أو في ملهًى ليلي،‏ أو في عطلة على الشاطئ،‏ وهَ‏ لُم َّ جرٍّا،‏ ولكنْ‏ من املفارقات
أن نجاح الحملة كان سببًا أيضً‏ ا في سقوطها؛ حيث إنه بمجرد أن رصدت السلطات
تأثري الإعلان،‏ تدخ َّ لتْ‏ ملَنْعه،‏ زعمًا بأن الدب قد أصبح ‏«بطلاً‏ للصغار»‏ ‏(أو بعبارة أخرى:‏
‏«شخصية مشهورة بني الأطفال»)،‏ واستخدام شخصيات يراها الأطفال أبطالاً‏ في الإعلان
عن جعة أمر يحظره على وجه التحديد قانون ممارسي الدعاية والإعلان.‏ ومن املثري أن
نلاحظ أنه عند تطبيق هذا القانون،‏ لم تبذل السلطات أي محاولة ملَنْع الإعلانات من
عرض القدرات الرياضية أو الجنسية،‏ التي كانت على حد ٍّ سواء أيضً‏ ا تشك ِّل انتهاكًا
لقانون ممارسي الدعاية والإعلان،‏ ربما لأن الوكالة الإعلانية جادلت بأن املرتكب كان دبٍّا
فحسب.‏
لذا فكيف أقنع إعلان دب هوفمايستر الشباب بشراء جعة هوفمايستر؟ يعرض
بحث رائع أجراه كل ٌّ مِ‏ ن روي لانجميد وويندي جوردون (١٩٨٨) تفسريًا لهذا الأمر.‏
وُصف البحث بأنه ‏«رائع»؛ لأن هذا البحث كان واحدًا من بني عدد قليل من الدراسات
البحثية التي تم َّ إجراؤها وتم َّ فيها تنويم املشاركني مغناطيسيٍّا؛ الأمر الذي حظرتْه
جمعية أبحاث السوق البريطانية بعد ذلك بوقت قصري.‏
وكان الإجراء البحثي الذي استخدمه كل ٌّ مِ‏ ن لانجميد وجوردون هو سؤال املشاركني
إذا ما كان بإمكانهم تذك ُّر أي ِّ شيء عن الإعلانات التليفزيونية املختلِفة ‏(بما في ذلك إعلانات
دب هوفمايستر)،‏ وبعدها يقومان بتنويم املشاركني مغناطيسيٍّا ويطرحان عليهم السؤال
نفسه مرة أخرى.‏ وكانت إجابة أحد املشاركني،‏ ويُدعَى شون،‏ في املقابلة التي أُجريَت
معه قبل مرحلة التنويم املغناطيسي أن كل َّ ما يمكن أن يتذك َّره عن إعلان هوفمايستر هو
أنه كان ‏«ذلك الشاب الذي كان مع الدب في الديسكو وكان يرقص مع جميع الناس.»‏
وحتى مع سؤاله مرة أخرى،‏ قال بشكل قاطع إن كل ما يمكن أن يتذكره هو أن الدب
كان ‏«يعبث فحسب في امللهى الليلي.‏ كل ما أتذكره هو امللهي الليلي والدب في امللهى
الليلي.»‏
ما بدا مذهلاً‏ أنه عندما تم تنويم شون مغناطيسيٍّا،‏ تذكر الإعلان بتفاصيله جميعها:‏
بداية من الطريقة التي رقص بها جورج،‏ وما كان يرتديه حتى القبعة والأشرطة الحمراء
230