إغواء العقل الباطن

أفكار بديلة
املتحدة،‏ وهذا يعني أنه أضحى الآن يعمل لحساب عميل،‏ وهو ما يعني أن تؤخذ أفكاره
بجدية أكثر.‏
كانت خطوة كروجمان املُقبِلة هي الشروع في تنفيذ سلسلة من التجارب املعملية على
آليات حواس ‏«النظر والتفكري والانتباه والاسترخاء».‏ وقام بتنفيذ عمله الأو َّلي باستخدام
تقنية تسجيل حركة العني لقياس مقدار تحديق العني في كل إعلان،‏ والفكرة هي أنه
كلما زادت مدة تحديق العني زاد مقدار التعل ُّم الن َّشِ‏ ط.‏ ولكنه سرعان ما واجه مفارقة؛
فرغم أنه كان من الصحيح — على أساس كل حالة من حالات املشاركني — أن فترة
التحديق الأكثر تعني قدْرَ‏ تذك ُّرٍ‏ أكبر ملحتوى الإعلان،‏ فقد ظهر على مستوى ‏«العي ِّنة»‏
ككل أن الإعلانات التي كان مقدار التحديق فيها ‏«أقل»‏ هي التي تذك َّرها املشاركون
بصورة أفضل ‏(كروجمان،‏ ١٩٦٨).
وحتى يَعثُر على تفسري لهذه املفارقة،‏ لجأ كروجمان إلى كتابات ويليام جيمس،‏
أستاذ علم النفس الشهري في جامعة هارفارد ‏(جيمس،‏ ١٨٩٠)، وقد عر َّف جيمس نوعني
من الانتباه:‏ الانتباه الطوعي وغري الطوعي،‏ وأك َّد أن الانتباه الطوعي لا يمكن أن يستمر
لأكثر من بضع ثوانٍ‏ في كل مرة،‏ وأن مستويات الانتباه العالية التي تستمر ملدة أطول من
ذلك كانت ‏«تتحول إلى تكرار جهود متعاقبة تستحضر املوضوع إلى الذهن مرة أخرى».‏
واقترحت تجارب كروجمان أن املتلق ِّي قد يستوعب بالفعل أشياء أكثر من الإعلانات التي
يشاهدها وهو في وَضْ‏ ع استرخاءٍ‏ وبعقلٍ‏ خاملٍ‏ ‏(انتباه غري طوعي)‏ مقارنةً‏ بتلك التي
تستهدف استثارة حواسه واملشاهدة بعقل حاضر نَشِ‏ ط ‏(انتباه طوعي متكر ِّر).‏ وكان
هذا يتماشىَ‏ مع نتائج تجربةٍ‏ أجراها فستينجر وماكوبي عام ١٩٦٤.
فقد وجد فستينجر وماكوبي أنه إذا تم تشغيل رسالة الإعلان التليفزيوني نفسها
على شريط صوتي يصاحب مقطع فيديو غري ذي صلة بتلك الرسالة فإن الطلاب —
موضوع التجربة — يحفظونها بصورة أفضل مم َّا إذا تم تشغيل الشريط مع مقطع
فيديو له صلة بالإعلان ‏(فستينجر وماكوبي،‏ ١٩٦٤).
يقول كروجمان:‏ ‏«يبدو أن الإلهاء الناجِ‏ م عن مشاهدة شيء لا علاقة له بالرسالة
الصوتية قد قل َّل من مقاومة العقل ملضمون الرسالة»‏ ‏(كروجمان،‏ ١٩٦٥). وملزيد من
البحث في هذا املوضوع،‏ قام كروجمان بتنفيذ تجربة في عام ١٩٦٩ بالتعاون مع املختبر
العصبي النفسي في نيويورك.‏ وكان الهدف هو البحث في الاختلاف بني الطريقة التي
يتعامل املخ بها مع الإعلانات التليفزيونية والإعلانات الصحفية.‏ ومم َّا يكشف اتجاهات
47