إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
ظهر في عام ١٩٩٠ يُقنِعه املُزارِ‏ ع الفرنسي القليل الحيلة بأن يجوب املزرعة بحثًا عن
الدواجن التي يريدها ويناديها:‏ ‏«تشيكي،‏ تشيكي،‏ تشيكي.»‏ وأظهرتِ‏ الإعلانات التي
جاءت بعد ذلك هذا املشتري راكبًا منطاده ويكتشف باملصادفة جبن ستلتون من منطقة
ميلتون موبراي الذي بدأ إنتاجه منذ ٢٦٠ عامًا يصطدم بسيارته الصغرية ويأتي عبر
العنب الإيطالي املتميز وما إلى ذلك.‏ وأخريًا يصل إلى الدجاج الذي بحث عنه طويلاً‏ لريد َّه
بكل شفقة إلى الغابات مرة أخرى طليقًا.‏
إلى جانب طرائف دادلي مور وتصرفاته الغريبة،‏ فإن هذه الحملة عَرَضَ‏ تْ‏ بذكاء
مجموعة كاملة من املنتجات العالية الجودة الجديدة واملختلفة،‏ وجميعها كانت متوافرة
بصورة منتظمة في متاجر تيسكو.‏ أتذك َّر شرائي املتكر ِّر للدجاج الفرنسي العضوي الذي
يتغذ َّى على الذرة والذي يُباع لدى تيسكو،‏ والذي كان،‏ على نحو مدهش،‏ ذا قيمة جيدة
ولذيذًا جدٍّا.‏ ولكن ملاذا استُخدم هذا الإعلان الغريب الساخر؟ بالتأكيد كانت الرسالة
التي وج َّهها للناس هي أن الإنتاج الجيد لدى تيسكو قد حدث عن طريق املصادفة،‏
وأن متاجر الشركة البراقة الجديدة تُخفِ‏ ي وراءها متاجر قديمة فوضوية وغري منظمة
بالصورة التي كانت عليها املتاجر القديمة،‏ فكيف هذا؟
الجواب بالطبع هو أن إعلانات دادلي مور كانت مثالاً‏ رائعًا للإعلانات التي تخدع
عقلنا الباطن.‏ ما فعلتْه تلك الإعلانات أنها أظهرتْ‏ أن تيسكو،‏ بعيدًا عن كونها متعجْرِفة
على نحو لا يُطاق كما كانت في إعلانات روبرت كارير،‏ كانت سعيدة بالسخرية من
هَ‏ وَسِ‏ ها بالجودة والأصالة في أغذيتها.‏ كانت النتيجة هي أننا جميعًا نشعر على مستوى
اللاوعي بأن تيسكو لا بد أن تكون ناجحة وجيدة جدٍّا فيما تفعله.‏ ومع كل ذلك،‏
نحن نعلم أن أولئك الذين هم واثقون للغاية لا يُمانِعون أن يكونوا مثارًا لنكات الناس
وضحكهم؛ والأشخاص الذين يفتقرون إلى الثقة أو لديهم شيء يحاولون إخفاءه هم
أولئك الأشخاص الذين يفضلون إخبارهم بمدى روعتهم.‏
كانت النتيجة أنه على مدى فترة امتدت ٣ سنوات،‏ تنامت شهرة تيسكو بسرعة
فائقة.‏ وبحلول عام ١٩٩٢، وقت نهاية حملة دادلي مور،‏ حققت الشركة هدفها بأن
أصبحت أكبر سلسلة متاجر في اململكة املتحدة.‏ لم تمر ثلاث سنوات أخرى إلا وأطلقت
الشركة حملة دوتي؛ لذلك لم تكن حملة دوتي هي التي حققت لها الريادة في السوق،‏
ولكن يرجع الفضل في ذلك إلى حملة دادلي مور.‏
262