إغواء العقل الباطن

آلية التواصل
تُعرض عليها الإعلانات ومقارنتهم بها.‏ لم يكن هناك اختلاف،‏ وكانت الخلاصة حسب
تعبري الباحثني أنفسهم على النحو التالي:‏
تشري نتائجنا إلى أن الإعلان له إمكانية التأثري على قرارات الشراء املستقبلية
حتى وإن لم يتعامل الأشخاص،‏ املشغولون بمهمة أخرى،‏ مع الإعلان بيقظة،‏
وبهذا لا يتذكرون قط أنهم رأَوا الإعلان.‏ ‏(شابريو وآخرون،‏ ١٩٩٧)
ما الذي يفسر هذه النتائج الاستثنائية؟ هل أن املواد أُدركت حسيٍّا على سبيل
املصادفة في نطاق الرؤية املحيطية،‏ كما في اختبار مجرد التعرض،‏ وأن هذا الإدراك
الحسي زاد أُلْفَتَهم،‏ التي بدورها زادت درجة التفضيل لديهم؟ أم أنه تم التركيز على
الإعلانات والتعامل معها،‏ لكن التعرض كان خاطفًا إلى حد ِّ أنها نُسيت بالكامل؟ من
املحتمل أن الإجابة مزيج من الاثنني،‏ لكنْ‏ أيٍّا كان التفسري،‏ هذا الاختبار يبني ِّ أن ما يمكن
أن يؤثر على سلوكك لا يقتصر على الأشياء التي تنظر إليها ‏«مباشرة»‏ في إعلان ما.‏
أختتم هذا الفصل باقتباس السطر الأول من خلاصة هذا البحث،‏ فقد قال الباحثون:‏
‏«لا بد أن تكون نتائج هذه الدراسة مشج ِّعة جدٍّا لشركات الإعلانات.»‏ ‏(شابريو وآخرون،‏
١٩٩٧) ونحن نتوقع هذا.‏ لكن هذه التجربة،‏ التي نُشرت في مجلة عاملية شهرية،‏ لم
يُعلِنْها القائمون على صناعة الإعلان قط،‏ وعلى حسب علمي لم يتم تكرارها أبدًا.‏ ملاذا؟
لأن صناعة الإعلان تتمسك باعتقادها أن النوع الأكثر يقظة فقط من أنواع التواصل
الثلاثة — النوع الخاص بالتعلم النشط — هو الذي يتمتع بأهمية فعلية.‏ وأحد أسباب
تمسكهم بهذا الخط هو أن وكالات الإعلانات بَنَتْ‏ سمعتَها على كونها قادرة على تشجيعنا
على إيلاء املستويات العالية من الانتباه الضرورية لتسهيل التعلم النشط.‏ وهم يفعلون
هذا باستخدام قدرتهم الإبداعية،‏ وفي الفصل القادم أوض ِّ ح ملاذا هم ليسوا ناجحني بالقدر
الذي يعتقدونه.‏
111