إغواء العقل الباطن

نموذج خداع اللاوعي
العبوات بأصناف مختلفة من سمك التونة،‏ فمنه القِ‏ طَع الكبرية،‏ ومنه القِ‏ طَع الصغرية،‏
ومنه الشرائح،‏ ومنه القِ‏ طَع املَخلِية.‏ وقد اختلف النوع نفسه من أسماك التونة العادية
إلى أسماك التونة الوثابة،‏ وأسماك التونة الآسيوية وأسماك التونة ذات الزعنفة الصفراء.‏
ومن هذه الأنواع ما نُقِ‏ ع في محلولٍ‏ ملحي،‏ ومنها ما وُضع في زيت دَو َّار الشمس،‏ ومنها
ما وُضع في زيت الزيتون،‏ ومنها ما وُضع في صوص الطماطم،‏ ومنها ما وُضع في صوص
املايونيز،‏ ومنها ما وُضع في صوص املسطردة وغري ذلك.‏ كل هذه الأنواع على اختلافها
كانت تحمل علامات تجارية لأربع أو خمس شركات.‏
وعندما شعرتُ‏ بأن الاختيار صعب،‏ قررتُ‏ أن أنف ِّذ استراتيجيةً‏ بسيطة،‏ وذلك من
خلال اختيار علامة تجارية معينة تَصِ‏ ف نفسها بأنها ‏«صديقة للدلافني»،‏ ومع ذلك
وجدتُ‏ أن كل العلامات التجارية الأخرى تحمل نفس الشعار وتنسبه لنفسها،‏ وهي
مشكلةٌ‏ أخرى،‏ فمعظم العلامات التجارية تقريبًا تعرض الشيء نفسه ولكن في حُل َّةٍ‏
مختلفة.‏
ومن ثَم َّ يجد املستهلك نفسه في حالةٍ‏ شديدةٍ‏ من الحرية والاستنزاف النفسي
… نظرًا ل ‏«فرط عدد الخيارات»‏ كما هو مبني َّ في الفصل الثالث.‏ وهذا بالضبط ما
جعل فان أوسيلري وألبا يكتشفان أن الطلاب يختارون العلامات التجارية بغض ِّ النظر
عن خصائص املنتج.‏ لقد صار الأمر طبيعةً‏ إنسانيةً‏ مستحدثة؛ حيث أصبحنا نبحث
عن أسهل الطرق وأقصرها حفاظًا على الوقت والجهد.‏ ولا يقتصر الحال على املنتجات
البسيطة،‏ بل يمتد إلى املنتجات الكبرية واملهمة؛ فعلى سبيل املثال،‏ يُقال إن َّ تعط ُّل الغسالة
الكهربائية من أكثر املشكلات التي نواجهها إرهاقًا ‏(بعد الطلاق وشراء منزل)؛ لذا صار
من املنطقي أن يبحث املستهلكون عن أكثر املنتجات والعلامات التجارية موثوقية.‏ ولكن
حاوِ‏ لْ‏ أن تذهب إلى أحد الأسواق،‏ وستجد نفسك في حَريْ‏ ة من أمرك للمفاضلة بني علامات
تجارية تختلف فيما بينها من حيث برامج التشغيل،‏ وسرعة الدوران،‏ وكونها صديقة
للبيئة من عدمه،‏ وأسعارها،‏ ولن تجد دليلاً‏ واحدًا يرشدك إلى أي املنتجات أو العلامات
التجارية أكثر مصداقية.‏ وليس من املستغرب أن جريارد تيليس يرى أنه ‏«على العكس
تمامًا من التصور الشائع،‏ فإن أكثر املستهلكني لا يبذلون جهدًا كافيًا في البحث الجاد،‏
حتى إنْ‏ تعلق الأمر بمنتجات ذات تكلفة مرتفعة أو يشترونها على فترات متباعدة»‏
‏(تيليس،‏ ١٩٩٨).
والآن،‏ كيف نخرج بقرارٍ‏ مناسبٍ‏ في هذا العالَم املحكوم بفرط الخيارات؟ الإجابة
هي أننا نعتمد على الخطة الاحتياطية التي وضعها داماسيو،‏ أو ما سم َّاه ‏«التفعيل
205