إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
فمع نهايات القرن التاسع عشر وضع السيد لويس نهجًا للبائعني املتجو ِّلني بني املنازل
يتكون من أربع خطوات:‏
• الاستحواذ على ‏«الانتباه».‏
• إثارة ‏«الاهتمام».‏
• خلق ‏«الرغبة».‏
• وأخريًا،‏ الفوز ب ‏«استجابة»‏ عن طريق إتمام صفقة البيع.‏
أد َّى انتشار هذا النهج الذي يرك ِّز على أربعة عناصر ‏(الانتباه،‏ الاهتمام،‏ الرغبة،‏
الاستجابة)‏ إلى بزوغ أول نموذج تطبيقي رسمي للإعلان ‏(باري وهاورد،‏ ١٩٩٠)،
ولا يزال يؤمن الكثري من الشركات املُعلِنة في عصرنا أن صناعة الإعلان تقوم على أساس
هذا النموذج.‏
ومِن ثَم َّ،‏ وعودةً‏ للحديث عم َّا تريد الشركة أن تَبِيعه،‏ تكمن الخطوة الأولى في تلك
العملية في التفكري في الرسالة أو الاقتراح الذي قد يغري ِّ معتقداتنا بخصوص املنتج
املعروض ويدفعنا لشرائه.‏ من الضروري أن تكون تلك الرسالة قادرةً‏ على إقناعنا
بأن املنتج املعروض أجود،‏ أو أفضل،‏ أو أحدث،‏ أو أذكى،‏ أو أكثر إثارة من منتجات
املنافسني،‏ وأنا على يقني من فهمكم لهذه النقطة تحديدًا.‏ تستنبط الشركة تلك الرسالة
بالتعاون مع وكالة الإعلان،‏ ولدى اطمئنان الجميع بأن الرسالة تتضمن جميع املميزات
التي يت َّسم بها املنتج املعروض،‏ يتوجهون إلى مجموعة أكثر أهمية داخل وكالة الإعلان
ويُطلَق عليها اسم ‏«الفريق الإبداعي»‏ ‏(لا بد أن هذا الفريق على قدْر بالِغ من الأهمية؛
لأنه،‏ مثلما تم َّ عرضُ‏ ه في املسلسل الأمريكي ‏«رجال مجانني»،‏ يحصل على مبالغ مالية
كبرية مقابلَ‏ مجرد التواجد في املكان وتقديم القليل جدٍّا من العمل).‏
يبتكر هذا الفريق فكرةً‏ إبداعيةً‏ لتسويغ ما تحصل عليه الوكالة من العميل من
مبالغ كبرية ‏(وأتمن َّى أن تعذروا سخريتي؛ فلقد عملتُ‏ في صناعة الإعلان لفترةٍ‏ طويلةٍ‏
‏«جدٍّا»).‏ لا توجد أي علاقة بني تلك الفكرة الإبداعية وما يتم الإعلان عنه،‏ وفي بعض
الأحيان لا توجد أي علاقة بينها وبني الرسالة التي ترغب الشركة في توصيلها.‏ على
أي حال،‏ ما يهم ُّ هو أنه لدى شعور الجميع بالسعادة بتلك الفكرة الإبداعية،‏ يمكنهم
بسهولة استنباط الرسالة منها،‏ وعليه يُصبِح الإعلان جاهزًا للعرض؛ ومِن ثَم َّ يتم ُّ عرض
الإعلان على شاشة التليفزيون أو بأي جريدة أو أي وسيلة إعلامية أخرى،‏ وفور إتمام
هذه الخطوة،‏ يجلسون منتظرين النتائج … أمرٌ‏ بسيط.‏
30