إغواء العقل الباطن

ملاذا لا ننتبه إلى الإعلانات؟
أذاعت شركة أورانج إعلانًا آخَ‏ ر بعد ستة أشهر لتنشر من خلاله خبرًا مفاده أنه
تم تصنيفها رقم واحد من جديد فيما يتعلق بخدمة العملاء في الاستبيان السنوي الذي
تُجرِيه شركة جيه دي باور املتخصصة في أبحاث السوق.‏ كان هذا الإعلان غريبًا إلى
حد ٍّ كبري؛ فقد تضم َّن عِ‏ د َّة مشاهد قصرية كارثية،‏ مثل تدحرُج زهرية ضخمة على سلم
وتحط ُّمها،‏ وتبس ُّ م سيدة رغم تدفق املاء على جدران منزلها.‏ وتلخ َّ صت الفكرة في أن
الأشخاص الذين تعرضوا لتلك الكوارث كانوا سعداء لأن أورانج كانت شركة الهاتف
املحمول التي يتعاملون معها.‏
والآن،‏ يتعني على املرء التسليم بأن فكرة إعطاء هاتفك املحمول أهمية كبرية بحيث
يمكنك التغاضي عن غرق منزلك فكرة مستبعَدة.‏ ولكن،‏ من ناحية أخرى،‏ فإن حقيقة أن
أورانج قد فازت في استبيان جيه دي باور لعامني على التوالي هي مسألة مثرية للإعجاب
بكل تأكيد.‏ لم تكن مشكلة هذا الإعلان في أن الرسالة تفتقر إلى املصداقية،‏ ولكن كانت
تتمثل في أن الإعلان ذاته كان يفتقر إلى التأثري على ما يبدو.‏ ولم يتغري عدد الأشخاص
الذين قالوا إن أورانج أذاعت إعلانات على شاشة التليفزيون مؤخرًا على الإطلاق.‏ والأكثر
من ذلك،‏ لم يتمكن أي ُّ شخصٍ‏ مِ‏ ن تذك ُّر أي شيء عن الإعلان على ما يبدو،‏ ولم يكن هناك
أي تأثري إضافي للإعلان في مجمل الصورة الكلية املتصورة عن شركة أورانج.‏ وباختصارٍ‏ ،
يمكنك القول إن الإعلان كان إهدارًا تامٍّا للمال.‏
عندما كنتُ‏ أعمل مع شركة أبحاث أخرى،‏ قر َّرنا أن نُجرِي بعض الأبحاث فيما
يتعلق بإعلان أورانج التي أذاعتْ‏ فيه خبر حصولها على املرتبة الأولى في استبيان جيه دي
باور.‏ وما أردنا معرفته لم يكن عدد الأشخاص الذين يمكنهم تذك ُّر ما إذا كانت أورانج
تعرض إعلانات تليفزيونية لها في ذلك الوقت أم لا،‏ ولكن أردنا معرفة عدد الأشخاص
الذين شاهدوا الإعلان بالفعل.‏ وقد عرفنا ذلك ببساطة عن طريق عرض الإعلان على
الناس وسؤالهم إذا ما كانوا قد شاهدوه من قبلُ‏ أم لا.‏ كما سنرى لاحقًا،‏ التعر ُّف نظام
ذاكرة قوي جدٍّا؛ لذلك إذا قال الناس إنهم سبق لهم أن شاهدوا إعلانًا معينًا،‏ كن َّا نعلم
أنهم يقولون الحقيقة على الأرجح.‏
شعرنا بالدهشة عندما اكتشفنا أن أكثر من نصف الأشخاص الذين تحد َّثنا إليهم
تعر َّفوا على الإعلان عندما تم عرضه عليهم؛ ومِن ثَم َّ لم تكن املشكلة في عرض الإعلان.‏
الأمر السي ِّئ أن أقل َّ مِ‏ ن ربع أولئك الذين تعرفوا على الإعلان عرفوا أنه كان يخص شركة
أورانج.‏
67