إغواء العقل الباطن

خارج دائرة الضوء
وقد اعتبر الناس إعلان ‏«ما الجديد؟»‏ إعلانًا ناجحًا على نحو مدهش تمامًا مثل
املريكات في اململكة املتحدة.‏ ومع ذلك،‏ لم يذكر أي شخص أن الإعلان قد أد َّى إلى زيادة
مبيعات جعة بادوايزر،‏ ومع علامة تجارية مثل بادوايزر كان يستحيل معرفة مدى
تأثريه في املبيعات.‏ من املؤكد أن هذا الإعلان زاد من الوعي بهذه العلامة التجارية،‏ غري
أنه نظرًا لأن جعة بادوايزر هي بالفعل الجعة الأكثر شهرة في العالم،‏ فإنه لم يكن
واضحًا ما إذا كان الإعلان قد أضاف أي شيء للعلامة التجارية أم لا؛ لذلك فإن هذا
الإعلان كان يحمل نوعًا من التدليل واللهو والانطلاق يهدف إلى جعل جعة بادوايزر أكثر
احتكاكًا بعالَم الشباب.‏ بالطبع،‏ عندما تكون غنيٍّا مثل بادوايزر،‏ ليس هناك سبب لعدم
تدليل نفسك بني الحني والآخر.‏
أعتقد أن هناك سرٍّا آخر في هذا الإعلان.‏ فسواء فعلوا ذلك عن عمد أم لا،‏ أظن أنه قد
يكون هذا الإعلان عبارة عن قطعة من الهندسة الاجتماعية تم تنفيذها ببراعة.‏ يمكنك أن
تلاحظ أنني حذفتُ‏ في وصفي للإعلان جزءًا بسيطًا من التفاصيل.‏ في إعلان ‏«ما الجديد؟»‏
لم تكن كل الشخصيات بيضاء البشرة بل كانتِ‏ الشخصيات مزيجًا من السود والبيض
والصينيني،‏ وقد أظهرتِ‏ الطريقة التي يتحدثون بها خلفي َّاتهم الحضرية والعِ‏ رْقية.‏ وأو ُّد
أنْ‏ أقول إن الصورة التي كانت لدى معظم الناس عن شارب جعة بادوايزر العادي —
إلى أن تم َّ بث ُّ إعلان ‏«ما الجديد؟»‏ — أنه شاب عادي أبيض البشرة يقوم بالشواء في فناء
منزله أو يمسك بعنق زجاجة في مباراة كرة؛ لذلك أعتقد أن ما فعله هذا الإعلان على نحو
ذكي للغاية،‏ بأن أصبح معروفًا جدٍّا لدى الجميع،‏ هو أنه أعاد هندسة صورة مستخدم
بادوايزر،‏ وذلك ببراعة وبطريقة مُستَترِ‏ ة.‏ وبعبارات بسيطة،‏ تحو َّلت جعة بادوايزر من
جعة يحتسيها الأمريكيون البِيض فقط إلى جعة يحتَسِ‏ يها جميع الأمريكيني.‏
الآن دعونا نتخي َّل للحظة أن هذه الرسالة كانتْ‏ هدف التواصل العلني لهذا الإعلان.‏
تخي َّل الجَدَل إذا تم استخدام الأصل العرقي موضوعًا لإعلان تليفزيوني.‏ تخيل الخطر
الذي كان قد يلحق بسمعة العلامة التجارية ‏«بادوايزر».‏ ومع ذلك،‏ فإن هدف هذا
التواصل الجدلي تم تحقيقه من خلال إعلان ‏«ما الجديد؟»‏ ببساطة عن طريق إخفاء
ذلك الهدف بذكاء في رسالة علنية أكثر وضوحًا عن اللهو والتحلي ب ‏«الحذاقة».‏ وبالقيام
بذلك الأمر،‏ لم يتم تناول الرسالة العرقية بصراحة وعلى مستوى الوعي،‏ ولكن بلا وعي
وعلى نحو ضمني؛ لذا يتم ُّ تخزينها في الذاكرة الضمنية لدى جميع الأشخاص الذين
شَ‏ اهَ‏ دوا إعلان ‏«ما الجديد؟»‏ منتظرين اللحظة التي يسألون فيها أنفسهم عن نوعية
233