إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
يبدأ الإعلان الذي يستمر ملدة دقيقة واحدة بالأم دوتي وهي تتسل َّل وتُفاجِ‏ ئ ابنتها،‏
التي تعمل بهدوء على مكتبها،‏ حاملة في يَدَيْها سمكة من أسماك التروتة الكبرية الحجم
قائلة:‏ ‏«لا يعجبني شكل هذه السمكة.»‏ فتسألها الابنة:‏ ماذا بها؟ وتوض ِّ ح أن السمكة
تبدو طازجة.‏ وتُجيب الأم دوتي:‏ ‏«أعلم أنها طازجة،‏ ولكنها تبدو متجه ِّمة.»‏ وهنا تبدو
علامات الدهشة والتعج ُّب على وجه الابنة.‏ وتتابع دوتي كلامها:‏ ‏«إن فمها متجِ‏ ه لأسفل
من جانبيه!‏ انظري.»‏ وتقل ِّد دوتي منظر السمكة بأن تجعل جانبي فمِ‏ ها متجهَنيْ‏ لأسفل،‏
وتنتقل الكامريا لسمكة التروتة املسكينة التي تبدو بائسة للغاية.‏ وفي محاولة من الابنة
لتهدئة أمها التي تبدو متوترة بعض الشيء،‏ تقول لها:‏ ‏«أمي،‏ إنها مجرد سمكة تروتة،‏
وقد خُ‏ لقت بهذا الشكل.»‏ وهنا تنطلق الأم قائلة:‏ ‏«أعتقد أنه لا بد لنا من إعادة هذه
السمكة.»‏ وهنا تسألها الابنة متهك ِّمة:‏ ‏«إعادتها إلى أين؟ إلى بحرية ويندرمري؟»‏ فترد الأم:‏
‏«لا،‏ إلى تيسكو.»‏ وهنا ترد الابنة التي نَفِ‏ د صبرها:‏ ‏«لا يمكن إعادة السمكة ملجرد أنها
تبدو بائسة،‏ وماذا تتوق َّعني منهم أن يقولوا لك؟ سيدتي تفض َّ لي هذه السمكة املبتَهِ‏ جة
بدلاً‏ من تلك البائسة؟»‏ وتنتقل الكامريا إلى بائع الأسماك الذي يعمل في تيسكو والذي
يبدو هادئًا ولطيفًا وهو يُعطي دوتي سمكة جديدة مكررًا هذه العبارة نفسها:‏ ‏«سيدتي،‏
خذي سمكة موسى املبتَهِ‏ جة هذه بدلاً‏ منها.»‏ عندئذٍ‏ تبتسم الأم في سعادة:‏ ‏«نَعَمْ،‏ هذه
هي السمكة التي أريدها.»‏ ويأتي الصوت الرخيم للمعل ِّق ليقول لنا:‏ ‏«إذا لم تكن راضيًا
عن منتجاتنا لأي سبب كان؛ فإن تيسكو تغري ِّ ها لك أو تُعِ‏ يد إليك ما دفعتَه.»‏ وفي نهاية
املطاف،‏ نجد الابنة غاضبة ودوتي تَخرج حاملة سمكتها الجديدة قائلة:‏ ‏«إن السمكة
تُشبِه زوجي الأول وسوف أستمتع بطهيها.»‏ وينتهي الإعلان بصوت املعل ِّق وهو يقول
الشعار:‏ ‏«تيسكو،‏ أشياء بسيطة تصنع فارقًا كبريًا.»‏
مما لا شك فيه أن تلك الحملة الإعلانية كانت متميزة،‏ وكان ذلك الإعلان رائعًا
كبداية للحملة.‏ استمرت الحملة ملا يقرب من عشر سنوات معلِنة عن مبادرات من تيسكو
بطريقة نكران الذات نفسها هذه.‏
لكنْ‏ لم تكن تلك الحملة هي املسئولة عن تحقيق تيسكو الريادة في اململكة املتحدة،‏
تلك كانت حملة أخرى توارت بمرور الزمان،‏ ولكنْ‏ لاستيعاب ما أقوله لا بد لنا من
الرجوع إلى بداية قصة تيسكو.‏
بدأت العلامة التجارية تيسكو عام ١٩٢٤ عندما قام جاك كوهني،‏ أحد التجار
املغامرين،‏ بشراء شحنة من الشاي من شخص يُدعَى السيد تي إي ستوكويل،‏ وقر َّر
260