إغواء العقل الباطن

إغواء العقل الباطن
إن التفسري املنطقي الوحيد لتلك النتائج هو أن املشاهدين الذين يكونون في حالة
استرخاء عند مشاهدتهم الإعلانات التليفزيونية يميلون على ما يبدو إلى املعالجة املدفوعة
باملثريات،‏ وليس املعالجة املوجهة بالأهداف.‏ وبالطبع،‏ لهذ الأمر تأثريٌ‏ مهم على الطريقة
التي يتم بها التعامل مع الإعلانات.‏ ولأننا نُعري انتباهً‏ ا أقل للإعلانات ذات املحتوى
‏«الإبداعي»‏ العاطفي،‏ فإن قدرتنا تكون أقل على معارضتها،‏ وهذا يعني أننا نكون أكثر
استعدادًا لقبول جزء الرسالة الذي نتعامل معه بالفعل.‏ وباملثل فإن املحتوى العاطفي
ذاته — الذي ستتم معالجته بأكمله ‏(لأن املعالجة العاطفية تحدث تلقائيٍّا وعلى الفور
ودون الحاجة لأي انتباه)‏ — سيدخل حيز اللاوعي دون أي معوقات،‏ فالدور الذي يلعبه
الإبداع لا يجعلنا يقظني ومنتبهني بل يجعلنا ‏«أقل»‏ انتباهً‏ ا و«أكثر»‏ تأثرًا.‏
دراسة حالة:‏ أوديسا ليفايز
ختامًا لهذا الفصل،‏ أود ُّ أن أُخبركم بتجربةٍ‏ أخرى قمتُ‏ بها تتعلق بقياس مدى انتباهنا
للإعلانات.‏ وفي هذه املرة،‏ تمكنتُ‏ من التوصل لعلاقةٍ‏ مباشرةٍ‏ بني انخفاض مستوى
الانتباه والنجاح في العمل.‏
اشتُهرت وكالة الإعلان البريطانية بارتل بوجل هيجارتي بتصميمها إعلانًا مبدعًا
للعلامة التجارية ليفايز لبنطلونات الجينز.‏ فمع بداية الألفية الجديدة،‏ أطلقتِ‏ الشركة
حملة إعلانية تعرض شابٍّا وشابة يرتديان ملابس مهلهلة ويخترقان في صمتٍ‏ الجدران
والطوابق وفي النهاية يصعدان الأشجار،‏ ويطريان،‏ بينما تُسمَع مقطوعة موسيقية
كلاسيكية في خلفية الإعلان.‏ يبدو املشهد غريبًا،‏ ولكنه يشبه مشهدًا في فيلم ‏«ماتريكس»‏
الذي عُرض منذ فترة.‏ وقد حمل الإعلان شعارًا يَظهَر لبضع ثوانٍ‏ فقط:‏ ‏«بنطال ليفايز
… مصم َّم لحري َّتك.»‏
أُخبرتُ‏ أن هذه الحملة حققتْ‏ نجاحًا كبريًا وأدت إلى قفزة مهولة في نِسَ‏ ب مبيعات
العلامة التجارية ليفايز،‏ وعندما عرضتُ‏ هذا الإعلان على الطلاب،‏ اتفقوا جميعًا على أن
الإعلان مؤثر للغاية وممتع في مشاهدته.‏ ويمكن للمرء أن يستنتج أن مثل هذا الإعلان
يحظى بمستويات عالية من الانتباه.‏
حدث وأن اختبرتُ‏ هذا الإعلان بنظام قياس تثبيتات العني كدليل لتجربة رسالة
الدكتوراه التي أشرتُ‏ إليها في هذا الفصل.‏ وقد توقعتُ‏ أن تكون نسبة الانتباه مرتفعة
166