إغواء العقل الباطن

إشكاليات جذب الانتباه
في اعتقادي،‏ سرِ‏ ُّ هذا النجاح يعود إلى عنصرٍ‏ لم أذكره بعدُ،‏ وهو عنصر نَمِ‏ يل جميعنا
إلى استبعاده من ناحية الإدراك الحسي،‏ وذلك عندما نُشاهِ‏ د إعلانات التليفزيون،‏ وهذا
العنصر هو املوسيقى التصويرية؛ فقد قامت وكالة الإعلان في مرحلة لاحقة — حدث هذا
في الواقع قبل بث ِّ الإعلان بثلاثة أسابيع — بإضافة خلفية موسيقية،‏ وكانت املوسيقى
التي اختارتْها الوكالة عبارة عن دويتو إيقاعي جميل من أوبرا ‏«لاكمي»‏ لدليباس،‏ وما
كان لأحد من املشاهدين أن يُوليِ‏ َ الكثري من الانتباه النشط لهذه املوسيقى؛ وذلك لأن
محور الإعلان هو املقاعد الجديدة،‏ ولكن من املمكن أن يكون قد حدث تأث ُّر ضمني لا
واعٍ‏ بها،‏ تمامًا مثل كل املناقشات في متلازِمة حفل املشروبات.‏
أما الآن فعندي دليل على أن لهذه املوسيقى تأثريًا كبريًا على شعور املشاهدين إزاء
السفر على متن الخطوط الجوية البريطانية،‏ وهذا الدليل مستمَد ٌّ من أكثر من مائة
جلسة وندوة قمتُ‏ خلالَها بتشغيل املوسيقى التصويرية لهذا الإعلان،‏ وكنتُ‏ أطلب من
الحاضرين أن يُخبروني بشعورهم تجاه تلك املوسيقى.‏ وفي كل مرة كان الحاضرون
يخبرونني بأنها تجعلهم يشعرون بالارتياح والاسترخاء،‏ كما لو أنهم يحل ِّقون في الهواء
بكل حرية وأن هناك مَن يرعاهم ويعتني بهم.‏
نحن عندما نشاهد الإعلان لا نسجل تلك املشاعر عن وعي؛ وهذا لأن املوسيقى
تول ِّدها تلقائيٍّا من مفاهيم مختزنة في ذاكرتنا الدلالية،‏ وهذا بالطبع يعني أنه من غري
املمكن معارضتها،‏ بل على العكس،‏ فبعد التعر ُّض للإعلان عدة مرات سيصبح الإدراك
الحسي للموسيقى مرتبطًا لا شعوريٍّا بالخطوط الجوية البريطانية،‏ والقِ‏ يَم املفاهيمية
التي يحف ِّزها ستتحول إلى الشركة من خلال عملية تسم َّى ‏«التهيئة»‏ التي سوف أتناولها
بمزيد من التفصيل في الفصل التالي،‏ ولكن الآن دعونا نقبل فقط بأن املشاهدين قد
ترس َّ خ لديهم إحساس بأن الخطوط الجوية البريطانية وسيلة رائعة ومريحة للطريان،‏
ولكن دونما أدنى فكرة عن سبب هذا الشعور.‏
استخدمت الخطوط الجوية البريطانية هذه املقطوعة املوسيقية في إعلاناتها لنحو
٢٠ عامًا،‏ بل قامت حتى ببث ِّها في كبائنها أثناء صعود الركاب الطائرة.‏ ومع مرور الوقت،‏
ربط الجميع بني أوبرا ‏«لاكمي»‏ والشركة،‏ وبهذه الطريقة صارت مثالاً‏ ممتازًا على ما
سوف نسم ِّيه لاحقً‏ ا ‏«الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية».‏ ومع ذلك،‏ لم تعترف الوكالة
الإعلانية أبدًا بمقدرة هذه املوسيقى على تشكيل رأي عام تجاه شركة الطريان،‏ حتى إن
كلمة ‏«موسيقى»‏ لم تَرِد ولو مرة واحدة في املرتني اللتني رُش ِّ حت فيهما الوكالة للفوز
123