إغواء العقل الباطن

نموذج الإقناع
فإننا كعامة الناس بمقدورنا ألا َّ نُلقِ‏ يَ‏ للإعلان بالاً‏ لأننا إذا نسينا أو اخترنا أن نتجاهل
رسالة الإعلان،‏ فلن يكون لهذا الإعلان أدنى تأثري علينا.‏
ولكني أُومِن بأن نموذج الإقناع هذا مضل ِّل،‏ لا أقول إن الإعلان غري قادر البتة على
إقناعنا؛ لأنه يستطيع أن يفعل ذلك في بعض الأحيان،‏ ولكنْ‏ إنْ‏ كان هذا هو كل ما يفعله
الإعلان في واقع الأمر،‏ فإننا نستطيع أن ننعت إعلان شركة أو تو ‏«عديم الرسالة»‏ بالفشل،‏
وكذلك الحال بالنسبة للإعلان املذكور في دراسة الحالة التالية عن السيارة رينو كليو.‏
دراسة حالة:‏ السيارة رينو كليو
في عام ١٩٩٢، عانت بريطانيا من موجة ركود نجمت عن التضخم ومشكلاتٍ‏ تعر َّضت
لها عُملتها،‏ وتصادف أن كانت شركة رينو للسيارات قد اختارت ذلك العام تحديدًا
لإطلاق سيارتها صغرية الحجم،‏ والتي أطلقت عليها اسم ‏«كليو».‏ كان جانب التمي ُّز
الذي رأتْه رينو في سيارتها كليو يتمث َّل في أنها تجمع بني فخامة املَظهَر التي تُضاهِ‏ ي
السيارات الأكبر حجمًا وبني ما تتميز به السيارات الصغرية من طابع عملي وقدرة على
املناورة أثناء السري.‏ قد لا تشعر اليوم بأن هناك شيئًا جديدًا أو مثريًا في هذا،‏ ولكنه كان
أفضل ما أمكنها التوصل إليه.‏
أوكلت رينو إلى وكالة الإعلان التي تتعامل معها منذ أمد طويل،‏ واسمها ببليسيز،‏
مهمة ابتكار إعلانات تناسب هذه السيارة الجديدة؛ فتوصلت ببليسيز إلى فكرة مبتكرة
تصو ِّر أبًا وابنته من الفرنسيني الأرستقراطيني،‏ وكل ٌّ منهما يستقل ُّ السيارة في أجواء
الريف الفرنسي ويُغازِل عشيقَه،‏ وبدا أن رينو لم يَرُقْ‏ لها هذا التصوير النمطي
للفرنسيني.‏ وكانت هناك فكرة ترس َّ خت في ذلك الوقت في أذهان البريطانيني مفادها أن
قيادة الفرنسيني لسياراتهم تنطوي على قدْر كبري من الخطورة؛ ولذلك كانت شركات
السيارات البريطانية تتعم َّد ألا َّ تقوم بتصوير أي إعلان لها في فرنسا،‏ علاوةً‏ على ذلك
لا يمكنك أن تعرض إعلانًا به أرستقراطيون فرنسيون بينما طراز السيارة منخفض
السعر ويستهدف بالتأكيد الأشخاص العاديني من عامة الشعب.‏ وهكذا طلبت رينو من
وكالة الإعلان تصميم إعلان يتسم بالبساطة الشديدة وتوصيل رسالة مفادها أن السيارة
رينو كليو سيارة صغرية وعملية وفخمة.‏
أعتقد أن هذا الإعلان الذي طلبتْه رينو استمر َّ يُعرَض لثلاثة أشهر،‏ ولكن مبيعات
السيارة كانت كارثة بكل املقاييس.‏ وانتشرت رواية فحواها أن رينو قررت بسبب ذلك
37