إغواء العقل الباطن

الفصل السابع
إشكاليات جذب الانتباه
نحن نمتلك أجهزةَ‏ حَجْبٍ‏ وتنقيةٍ‏ متطورةٍ‏ للغاية ملنع املعلومات الجديدة من
التكد ُّس داخل ذاكرتنا.‏
ستيفن روز
‏«صناعة الذاكرة»‏ (١٩٩٢)
لعلك تتذكر أننا أك َّدنا في الفصل الرابع أن الأشخاص لا يُولُون الإعلانات الكثريَ‏ من
الانتباه،‏ خاصةً‏ الإعلانات التليفزيونية.‏ وترى وكالات الإعلانات أن مهمتها الرئيسية
تتمثل في ‏«جذب»‏ انتباه الأشخاص للإعلان عن طريق الإبداع،‏ فكيف تقوم الوكالات بهذه
املهمة على وجه التحديد؟ والأهم من ذلك،‏ ملاذا تبدو هذه املهمة غري فعالة؟
ربما يكون آرثر كوفر الأكاديمي الوحيد الذي أعرف أنه يمتلك الشجاعة الكافية
للذهاب إلى وكالة إعلان وإجراء لقاء مع الفِ‏ رَق الإبداعية العاملة هناك.‏ هؤلاء هم
الأشخاص الذين ذكرناهم في الفصل الأول والذين يبتكرون تلك الأفكار البَلْهاء التي
غالبًا ما لا تتصل كثريًا على ما يبدو بالرسالة التي ترغب شركتهم في توصيلها.‏
وبشكل عام يوجد نوعان من الأشخاص في الفريق الإبداعي:‏ مؤل ِّف الإعلان،‏ الذي يتخيل
الكلمات ويكتبها،‏ واملخرج الفني الذي يهتم بالصور البصرية.‏ أجرى كوفر لقاءً‏ مع
مؤل ِّفي الإعلانات،‏ لأنه عادةً‏ ما يُنظر إليهم باعتبارهم أعضاء الفريق الأكثر تأثريًا.‏ ‏(ومن
واقع خبراتي أيضً‏ ا،‏ عادةً‏ ما يكونون أكثر وضوحًا واستعدادًا للتواصل من املخرجني
الفنيني!)‏