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1.5.2 Den Markt bestimmen und einteilen ...
Wenn sich verschiedene Marktsegmente feststellen lassen, sollte der
Markt nach diesen aufgeteilt werden. Es gibt verschiedene Merkmale,
nach denen ein Markt in Segmente aufgeteilt werden kann.
MERKMALE AUSPRÄGUNG BEISPIEL
geografische Region
Länder
demografische Alter
Siedlungsform
Geschlecht
soziale Schicht
psychografische Lebensstil
Nutzenerwartung
Einstellung
verhaltensbezogene Stadium der
Kaufbereitschaft
Käuferstatus
Nutzungsintensität
Kundentreue
sonstige Merkmale Kaufanlass
Beispiel: Viki und Robbie wissen, dass es in der Musikbranche mehrere
Segmente gibt, die sich nach demografischen, geografischen und psychografischen
Merkmalen voneinander unterscheiden. Grundsätzlich lassen
sich Musikkonsumenten nach dem Alter in folgende Gruppen teilen: unter
20 Jahre, 20 – 35 Jahre, 35 – 45 Jahre, 45 und mehr Jahre. Personen, die
traditionelle Volksmusikelemente mögen, finden sich dabei eher in den
älteren und im jüngsten Segment. Geografisch sind sie eher im ländlichen
Segment angesiedelt. Allgemein können am Musikmarkt Segmente unterschieden
werden mit Personen, die begeistert sind von Volksmusik und
solchen, die ihr positiv gegenüberstehen, sowie weiters gleichgültigen oder
ablehnenden bis feindlichen. Schließlich können Konsumenten ganz allgemein
nach ihrem Lebensstil segmentiert werden (zB „Moderne“ oder
„Lebenslustige“). Dieser schlägt sich in der Musik, die diese Konsumenten
mögen, nieder.
UNTERNEHMERFÜHRERSCHEIN | Modul C | Kapitel 2
westliches, östliches und südliches Österreich
Österreich, Deutschland, Schweiz
ländlich, urban (Kleinstadt/Großstadt)
bis 19, 20-39, 39-59, 60 Jahre und älter
weiblich/männlich
Schicht A (Akademiker mit hohem Einkommen)
bis Schicht D (Personen mit Pflichtschulabschluss
und geringem Einkommen)
„Dynamische“, „Moderne“, „Lebenslustige“
„Resignierte“
Design, Verlässlichkeit, niedriger Preis
begeistert, positiv, gleichgültig, ablehnend, feindlich
Produkt unbekannt, Produkt bekannt, interessiert,
Kaufentscheidung steht fest
Nichtkäufer, Erstkäufer, Wiederkäufer,
regelmäßiger Käufer
seltene, durchschnittliche, starke Nutzung
Absolute Treue (ausschließlicher Kauf der Marke)
bis keine Treue (Kunde wählt nach anderen
Kriterien, zB Preis)
Routinekauf oder besondere Kaufanlässe