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C
1.6.1 Produktpolitik
Konkrete Ausgestaltung des Produkts
Die Umsetzung der Nutzendimensionen bei der Ausgestaltung des Produkts
schlägt sich in den einzelnen Funktionen, mit denen das Produkt
ausgestattet ist, sowie im Produktdesign nieder.
Beispiel: Der Kernnutzen der Musik, die Viki und Robbie machen, ist die
Unterhaltung. Ihre einzelnen Produktangebote bieten den Kunden aber
auch verschiedene Arten des Zusatznutzens: Die CD bspw. wird in einer
ansprechend gestalteten Hülle verpackt, die als Aufkleber auf Rucksäcken
verwendet werden kann. Dadurch kann man seinen Freunden erkennbar
machen, dass man die neue Jodl-Pop CD schon hat. Zu den Video-Clips
werden kleine Broschüren angeboten, die Anleitungen zum Nachtanzen
der Clips beinhalten. Bei Konzerten wird anschließend ein Jodl-Pop Fest
veranstaltet, bei der die Jodl-Pop Fangemeinde gemeinsam feiern kann.
Die Marke als Möglichkeit zur Produktdifferenzierung
Der Alltag ist von einer Vielzahl von Markennamen geprägt. Sie werden wie
selbstverständlich im täglichen Sprachgebrauch verwendet. Wir sprechen
bspw. von „der tollen Levi´s“, dem „coolen Porsche“ oder den „leckeren
Pringles“, ohne dass einer dem anderen erklären müsste, dass damit ein
paar Jeans, ein Auto oder Chips gemeint sind. Die Marke kennzeichnet
ein Produkt und gibt ihm einen unverwechselbaren Charakter.
Eine Marke ist ein Name, Zeichen, Design oder eine Kombination
davon zur Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters.
Unter dem Markennamen oder Markenzeichen wird das Produkt auf dem
Markt angeboten und bekannt gemacht. Sie ist eine Möglichkeit zur Produktdifferenzierung.
Unter Produktdifferenzierung versteht man alle Maßnahmen eines
Anbieters, die darauf gerichtet sind, sein Produkt auf die spezifischen
Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abzustimmen und von den
Angeboten der Mitbewerber unterscheidbar zu machen.
Bei der Produktdifferenzierung durch die Marke kann zwischen zwei Arten
der Produktkennzeichnung unterschieden werden: Es gibt Wortmarken,
das sind Buchstabenkombinationen, die einen Sinn ergeben (zB „Coca-
Cola“, „baumax“ oder reine Buchstabenmarken wie „IBM“ oder „MTV)
und Bildmarken, die ausschließlich aus einer grafischen Darstellung (zB die
gelbe Muschel mit rotem Rand für Shell, das aufgerichtete Pferd für Ferrari
oder die vier verbundenen Ringe für Audi) bestehen.
UNTERNEHMERFÜHRERSCHEIN | Modul C | Kapitel 2