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1.7.2 Auf welchen Wegen kommuniziert ein Anbieter erfolgreich
Die Kombination und Abstimmung der verschiedenen Instrumente der Kommunikation
bezeichnet man als Kommunikationsmix. Die gewünschte
Positionierung (Image) kann meistens nicht durch ein einzelnes Kommunikationsinstrument
erreicht werden, sondern es müssen verschiedene Instrumente
aufeinander abgestimmt werden. Die Auswahl und Kombination
der Kommunikationsinstrumente hängt dabei u.a. von der Zielgruppe und
der Höhe des Kommunikationsbudgets ab.
Beispiel: Viki und Robbie haben eine jugendliche Zielgruppe und ein sehr
eingeschränktes Kommunikaitionsbudget. Sie wählen daher vor allem neuere
Formen der Kommunikation, die modern, flexibel und relativ kostengünstig
sind. Sie gestalten eine ansprechende Homepage, die sie laufend
aktualisieren. Sie richten auch eine Info-Hotline ein, die abwechselnd von
Jenny und Jacky, zwei gut informierten Freundinnen, besetzt ist. Weiters
geben sie ihren Konzerten Event-Charakter und betreiben Sponsoring für
Musikfeste an Schulen. Viki findet, dass auch Öffentlichkeitsarbeit notwendig
ist. Sie kontaktiert daher eine Redakteurin bei einer Musikzeitschrift
sowie den Verantwortlichen für den Wirtschaftsteil einer Tageszeitung,
um sie über ihre neue Art der Musik und die Ziele ihrer Band zu informieren.
Kurz darauf erscheint im Informationsteil beider Medien ein Artikel
über „The Jodl-Poppers“. Um auch den direkten Kontakt zu den Kunden
zwischen den Konzerten zu ermöglichen, halten die beiden Musiker in
einem großen Einkaufszentrum eine Autogrammstunde ab.
Für die ausgewählten Kommunikationsinstrumente muss dann die Botschaft,
die man den Kunden mitteilen möchte, und ihre Umsetzung festgelegt
werden. Zunächst müssen die Kunden über das Produkt und seine
Vorteile in Kenntnis gesetzt werden. Dazu dient die informative Kommunikation.
Sie gibt Auskunft über funktionale Eigenschaften und sachliche
Vorteile des Leistungsangebots. Diese Art der Kommunikation wird
vor allem bei komplexen Produkten (zB High Tech-Produkten) verwendet.
Immer öfter müssen Anbieter sich aber auch durch Inszenierung des Leistungsangebots
vom Mitbewerb abheben. Dies gelingt durch emotionale
Kommunikation. Sie bietet dem Kunden Gefühle und Erlebnisse, die das
Produkt für den Kunden attraktiv machen und von anderen Produkten
abheben. Man findet emotionale Kommunikation vor allem bei Produkten,
die sich wenig von anderen am Markt unterscheiden (zB Zucker oder
Mineralwasser). Zur Umsetzung von emotionaler Kommunikation sind
ansprechende Farben und Bilder, aber auch Musik und Düfte sehr gut
geeignet.
UNTERNEHMERFÜHRERSCHEIN | Modul C | Kapitel 2