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5. LEITLINIEN „MARKETING“<br />
5.1. Wissensbasis zu (potenziellen) Kunden<br />
Marketingstrategien sind entsprechend dem Bedarf und den Erwartungen der gegenwärtigen<br />
und zukünftigen Kunden zu entwickeln.<br />
(1) Akteure<br />
- Entscheidungsträger<br />
X Öffentliche Verwaltung<br />
X Verkehrsunternehmen<br />
Erläuterung:<br />
(2) Planungsebene<br />
- Masterplan + pol. Entscheidung<br />
X Marktanalyse<br />
- Systemplanung<br />
X Systembetrieb<br />
Seite 192 von 249<br />
(3) Wirkungen<br />
X Grundversorgung<br />
- Qualitätsverbesserung<br />
- Organisatorische Verbesserung<br />
Erfolgreiches Marketing erfordert ein Umdenken hin zu einem kundenorientierten Management.<br />
Dazu ist das Wissen erforderlich, welche Erwartungen der Kunde hat. Marketing ist<br />
keine statische und isolierte Aufgabe, sondern ein sich ständig ändernder Zyklus, der sich<br />
in die folgenden vier zentralen Elemente unterteilen lässt:<br />
1. Analyse der externen Daten über Trends und Kunden: Marketing beginnt im Idealfall mit<br />
einer soliden Analyse der Marktsituation. Eines der kritischsten Elemente der externen<br />
(Markt-) Analyse sind detaillierte Informationen über (potenzielle) Kunden. In anderen Branchen,<br />
wie zum Beispiel in der Autoindustrie, werden in der Regel Marktforschungsstudien<br />
durchgeführt, deren Ergebnisse die Hersteller in ihrem gesamten PPPP-Kreis (Produkt, Preis,<br />
Platzierung, Promotion) nutzen. Beim Marketing im ÖPNV sind solche Marktforschungsstudien<br />
eher selten. Für den ÖPNV-Bereich bietet sich ein erweiterter „P-Ansatz“ an. Zu den<br />
bereits genannten vier „P“ kommen drei weitere „P“ hinzu: Prozesse, Personal und Politik<br />
(siehe Tabelle 5-1).<br />
2. Analyse der internen Leistungsfähigkeit des Unternehmens: Die regelmäßige Erfassung<br />
der Kundenzufriedenheit und der Fahrgastzahlen ist sehr wichtig, aber noch nicht ausreichen.<br />
Um den Bedarf und die Erwartungen der Kunden zu ermitteln, sind weitere Informationen<br />
notwendig wie zum Beispiel:<br />
• Wo wohnen die (potenziellen) Kunden?<br />
• Wie ist ihre sozio-ökonomische Situation (Studierende, junge Familien, Senioren)?<br />
• Wohin fahren sie? Zu welchen Zwecken wird der ÖPNV genutzt? Was sind ihre Werte<br />
und Einstellungen?<br />
Zur Beantwortung dieser Fragen stehen zahlreiche Methoden und Informationsquellen zur<br />
Verfügung, die im Rahmen der folgenden Leitlinien ausführlicher behandelt werden: 1.1<br />
Grundlagenanalyse, 1.2 Bedarf und Erwartungen der Nutzer, 1.3 Marktanalyse / Nachfragebeobachtung.
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