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Hintergrundinformationen: Marktsegmentierung
Zu den grundlegenden Strategien im Bereich Marketing gehört die Segmentierung des Marktes.
Kein Kunde ist wie der andere, dennoch können aufgrund bestimmter Gemeinsamkeiten
Kundengruppen gebildet werden. Bei der Marktsegmentierung wird normalerweise für jedes
Segment ein bestimmter Service angeboten, der in erster Linie auf diese Gruppe zugeschnitten
ist, aber natürlich auch von anderen Gruppen genutzt werden kann. Vielfach werden für
die einzelnen/ Segmente sogar eigene Marken geschaffen. Die Marktsegmentierung richtet
sich an Individuen, die bestimmte gemeinsame Werte miteinander teilen.
Ziel der Marktsegmentierung ist die Bildung von Gruppen, die quantitativ und qualitativ abgrenzbar
sind. Auf dieser Grundlage erfolgt die Planung im Bereich Marketing und die Ausrichtung
der Unternehmensstrategie.
Der ÖPNV-Betrieb basierend auf der Segmentierung des Marktes ist jedoch kaum erreichbar,
da der ÖPNV als kollektives Verkehrsmittel die unterschiedlichen Fahrtwünsche unterschiedlicher
Zielgruppen bündeln muss. Eine übliche Marktsegmentierung im ÖPNV sieht wie folgt
aus: Pendler, ältere Menschen, Einkäufer usw. Diese Segmentierung bezieht sich nicht auf
gemeinsame Werte, aber auf gemeinsame Merkmale. Dabei ist zu berücksichtigen, dass eine
ältere Person auch pendeln oder einkaufen fahren kann. Die Segmentierung sollte vor allem
pragmatisch und praktikabel sein.
Bei der Segmentierung im ÖPNV muss zwischen dem reinen Verkehrsangebot (Buslinien)
und anderen Dienstleistungen unterschieden werden:
Das Verkehrsangebot muss als standardisierter Service angesehen werden, ohne eine
allzu große Differenzierung der Nutzergruppe. Eine Ausnahme von dieser Grundregel
stellt ggf. die Beförderung von älteren Menschen und Menschen mit Behinderung dar.
Einige größere Städte unterhalten ein spezielles ÖPNV-Angebotssystem für Schulen,
das jedoch nur während der Schulzeiten in Betrieb ist. Buslinien zur Anbindung von
Geschäftsbereichen oder Gewerbeparks werden als Standard-ÖPNV-Angebot betrieben.
Die niederländische Stadt Dordrecht (120.000 Einwohner) stellt ein Beispiel für eine
Stadt dar, die – vor einigen Jahren – versucht hat, die Marktsegmentierung auf die gesamte
ÖPNV-Strategie auszuweiten. Neben den regulären Buslinien wurden ein Express-
und ein Servicenetz eingeführt, jedoch schlug das Experiment fehl. Die Reduzierung
der Fahrzeiten im Express-Netz waren kaum spürbar, die engen Straßen in den
Wohnbereichen waren oft problematisch für den Busverkehr und das System war kaum
verständlich. Offenbar war die Stadt für diese Form der Segmentierung zu klein.
Marktsegmentierung im ÖPNV ist auch in den Bereichen Ticketing und Kommunikation
sehr nützlich. Das Verkehrsunternehmen kann zum Beispiel mit bestimmten Freizeiteinrichtungen,
Einkaufszentren oder Schulen zusammenarbeiten, und Stammkunden
mit Jahres-Abos besondere Preisnachlässe gewähren (verbreitet z. B. in Spanien, Kundenclubs
in Schweden).
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