proceed - IVV

Die Segmente sollten nach den unterschiedlichen Erwartungen der Kundengruppen unterteilt
werden. Zum Beispiel wird es Fahrgäste geben, für die günstige Preise wichtiger sind, und
andere legen wiederum mehr Wert auf die Qualität der Busse und des Services. Bei der Festlegung
der Segmente sollte man wie folgt vorgehen:
1. Festlegung der Hauptsegmente oder Zielgruppen: z. B. Studierende, Pendler, Geschäftsreisende,
Einkaufsfahrten, Freizeitfahrten
2. Festlegung von Untersegmenten: z. B. Pendler zur Arbeit, Einkaufsfahrten mit Freizeitcharakter
(Shopping) und tägliche Einkaufsfahrten (Versorgung). Im Folgenden sind
weitere Kriterien zur Bildung von Untersegmenten dargestellt:
- Die verschiedenen Untersegmente sollten klare Unterscheidungsmerkmale aufweisen.
- Die Größe und die Merkmale der Untersegmente müssen messbar sein.
- Die Größe der Segmente muss ausreichend groß sein, um einen gesonderten Marketingansatz
zu rechtfertigen.
- Es muss möglich sein, eine spezifische Marketingstrategie für das jeweilige Segment
auszuarbeiten.
3. Auswahl der viel versprechenden Zielgruppen: Aufgrund der Tatsache, dass nicht alle
Segmente das gleiche Potenzial besitzen und die finanziellen Mittel nicht unbeschränkt
sind, sollte man sich auf jene Segmente konzentrieren, die das größte Potenzial bieten.
Es sind also bestimmte Zielgruppen auszuwählen. Bevor diese Auswahl getroffen werden
kann, sind Informationen über die einzelnen Untersegmente zu sammeln und auszuwerten.
Dabei kann man entweder auf bereits vorhandene Informationen zurückgreifen
oder selbst Marktstudien durchführen.
Mögliche Auswahlkriterien sind zum Beispiel für das Unternehmen günstige Nachfragemerkmale
der Zielgruppe (z. B. Fahrgäste in den Nebenverkehrszeiten), Erwartungen, die
nicht erfüllt werden, oder die Chance, effektiv und profitabel mit dem Pkw zu konkurrieren.
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie unter ► Hintergrundinformationen:
Marktsegmentierung.
4. Implementierung von Strategien: Der letzte Schritt ist die praktische Umsetzung der Strategien,
die das Ergebnis der Schritte 1 bis 3 darstellen. Falls erforderlich können diese Schritte
von neuem wiederholt werden, quasi als Teil eines Kreises.
Kritische Punkte:
In den meisten Städten, die Gegenstand der PROCEED-Fallstudienanalyse waren, ist für das
Marketing allein das Verkehrsunternehmen verantwortlich. Dies erscheint sinnvoll, denn
das Marketing betrifft alle vier „P“ des PPPP-Clusters und nicht nur einen Aspekt. Sofern der
ÖPNV öffentlich ausgeschrieben wird, besteht die Verantwortung des Unternehmens nur
während der Vertragslaufzeit. Die zuständige Behörde hat dagegen weitergehende und lang-
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