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Kritische Punkte:
Die Auswirkungen der Markenpolitik als solche sind kaum messbar. Man kann jedoch sagen,
dass Markenpolitik nur erfolgreich sein kann, wenn auch alle anderen Serviceaspekte den
Erwartungen der Kunden entsprechen (Taktfrequenz, Fahrzeiten, Ausstattung der Busse, Ticketing,
attraktive Preise, kundenorientiertes Personal).
Die Markenpolitik im ÖPNV ist noch nicht sehr weit verbreitet. Dies hängt wohl vor allem
damit zusammen, dass der ÖPNV hauptsächlich als öffentliche Dienstleistung angesehen
wird. Erst ab den 1990er Jahren, als man in vielen Ländern damit begann, den ÖPNV-Betrieb
öffentlich auszuschreiben, erlangte die Markenpolitik mehr Aufmerksamkeit. Es bestehen
jedoch nach wie vor gewisse Schwierigkeiten:
1. Markenpolitik erfordert ein langfristiges Engagement; die Vergabe von Aufträgen im
Rahmen von öffentlichen Ausschreibungsverfahren ist jedoch in der Regel auf wenige
Jahre beschränkt. Dies macht die Implementierung einer nachhaltigen Markenpolitik
schwierig.
2. Wer ist Inhaber der Marke? Das Verkehrsunternehmen oder die Stadt oder vielleicht
sogar beide? Aufgrund des Umstands, dass die Verträge mit den Verkehrsunternehmen
zeitlich befristet sind, erscheint es sachgerecht, den Kommunen das Eigentum an den
Marken zuzusprechen. Auf der anderen Seite ist jedoch zu berücksichtigen, dass viele
Verkehrsunternehmen aufgrund ihrer Größe eine so starke Stellung haben, dass die
Marke eigentlich eher ihnen zuzuordnen ist. Es gibt einige Beispiele für gute Markenpolitik,
die in konstruktiver Gemeinschaftsarbeit betrieben wird (Karlstadbuss, Maxx Almere).
3. Welche Ziele sollen mit der Marketingstrategie verfolgt werden? Sollen eher Ziele des
öffentlichen Interesses (ÖPNV entlastet die verstopften Straßen) oder eher kommerzielle
Marketingziele (Steigerung der Einnahmen) verfolgt werden? Diese Ziele schließen
sich natürlich nicht immer gegenseitig aus. Eine vernünftige Markenpolitik sollte jedoch
hier Klarheit schaffen. Auf jeden Fall sollten die öffentliche Verwaltung und das Verkehrsunternehmen
eng zusammenarbeiten und die Markenpolitik gemeinsam ausgestalten.
Langfristig gesehen ist Markenpolitik sehr wichtig für den ÖPNV, insbesondere im Hinblick
auf die Gewinnung neuer Kunden. Die zeitlich begrenzte Auftragsvergabe im Rahmen von
öffentlichen Ausschreibungsverfahren kann dazu beitragen, die Marke zu schwächen oder
sogar Verwirrung bei den Verbrauchern zu verursachen. Daher sei nochmals darauf hingewiesen,
dass bei der Gestaltung der Markenpolitik alle Beteiligten konstruktiv zusammenarbeiten
sollten.
Praxisbeispiele:
• Almere, Zwolle (Niederlande): Die Marke „Maxx“ in den niederländischen Städten
Almere und Zwolle ist ein gutes Beispiel für die konstruktive Zusammenarbeit zwischen
Verkehrsunternehmen und öffentlicher Verwaltung. „Maxx“ steht für Qualität,
Zuverlässigkeit und einen Service mit hoher Taktfrequenz.
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