Stadtentwicklung im Spannungsfeld zwischen Planung, Verwaltung ...

on, die Ziele, Strategien und Maßnahmen für die einzelnen Handlungsfelder. Ein Weg, diese Stadtkonzeption zu
erarbeiten ist das Stadtmarketing. 406
Stadtmarketing kann als ein neues Instrument der kommunalen Stadtentwicklungsplanung bzw. –politik verstan-
den werden, indem lokale Interessenskonflikte kompromisshaft gelöst werden und die Stadtentwicklung unter
Einbeziehung möglichst vieler lokaler Akteure koordiniert wird. Gleichzeitig soll Stadtmarketing lokale Interes-
sen und Entwicklungsziele gegenüber übergeordneten Stellen (Land, Bund, EU etc.) durchsetzen helfen. 407
In den 1990er Jahren begannen die Kommunen verstärkt mit der Initiierung von Stadtmarketingprozessen. Der
Anlass hierzu bestand aus dem zunehmenden Wettbewerb um gewerbliche Investoren, wobei Handel, Gastro-
nomie, Kultur und Freizeit genauso betroffen sind wie die klassische Wirtschaftsförderung für Industrie und
Gewerbe, und den Anforderungen, die die BürgerInnen an die Stadt als Dienstleistungsunternehmen stellen. Sie
erwarten von der Stadt, dass der Zusammenhang zwischen Abgaben (Steuern) und Leistungen deutlich gemacht
wird. 408
Marketing ist in erster Linie ein Begriff aus der Marktwirtschaft. Er umfasst Verkaufsförderung im weitesten
Sinne. Stadtmarketing geht aber über den reinen Aspekt des „Verkaufens“ des „Produktes Stadt“ hinaus. Es geht
aber auch um die Positionierung der Stadt zumindest in der Region, bei Großstädten auch um den mittlerweile
globalen Standortwettbewerb. Die Städte sind für diese Positionierung dazu gezwungen, sich auch im regionalen
Standortwettbewerb aus der austauschbaren Masse der Städte herauszuheben, um den steigenden Anforderungen
der unterschiedlichen Anspruchsgruppe gerecht zu werden, die Lebensqualität und den Wohlstand zu fördern,
damit Arbeitsplätze geschaffen und erhalten werden. Weiche Standortfaktoren und das Image einer Stadt sind oft
genug entscheidend für die Standortwahl eines Unternehmens bzw. für die Sicherung eines Unternehmensstand-
ortes. Entsprechend der Marketingstrategie bei Produkten bedarf es auch bei einer Stadt einer Differenzierung
und emotionaler Werte, die eine Stadt positionieren und identitätsstiftend auf die Bewohner wirkt. Der Stadt-
marketingprozess trägt dazu bei, ein Leitbild, eine Stadtkonzeption, eine Vision der Stadt, eine USP (unique
selling proposition) verbunden mit den Zielen der Stadtentwicklung zu formulieren. 409 Hilber fordert in ihrem
Playdoyer für das Stadtmarketing, dass sich die Städte qualifizieren müssen und vom Mittelmaß abheben müs-
sen, damit der Mensch und sein Dasein gewinnt. Hierzu bedarf es einer Vision, einer Strategie und einer Identi-
tätsbestimmung der Stadt, die nicht nur räumlich zu verstehen ist, sondern von den politischen, wirtschaftlichen,
sozialen, ethischen und nachhaltigen Dimensionen bestimmt ist. 410
406
Maria Luise Hilber, Playdoyer – Der richtige Weg zum Stadtmarketing, in: Hilber, Ergez (Hrsg.), Stadtidentität, Der
richtige Weg zum Stadtmarketing, Zürich 2004, S. 17-27
407
B.Stratmann, Stadtentwicklung in globalen Zeiten: lokale Strategien, städtische Lebensqualität und Globalisierung,
(Stadtforschung aktuell, Band 75), Basel 1999, s. hier auch die Ergebnisse einer Leitfadenbefragung von 24 Stadtmarketingexperten
in 20 verschiedenen Städten
408
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft –DSSW (Hrsg.), Stadtmarketing – Ein Leitfaden für die Praxis, DSSW-
Schriften 14, Bonn 1995
409
Ayda Ergez, Stadtkommunikation – Die Stadt-eine Marke?, in: Hilber, Ergez (Hrsg.) Stadtidentität – Der richtige Weg
zum Stadtmarketing, Zürich 2004, S. 157-165
410 Hilber, 2004 a.a.O.
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