Stadtentwicklung im Spannungsfeld zwischen Planung, Verwaltung ...

gliedrig in einer Lenkungsgruppe und mehreren Arbeitskreisen zu organisieren. 423 Die BAG empfiehlt für die
Umsetzung von Maßnahmen nach dem eigentlichen Stadtmarketingprozess die Gründung einer GmbH. 424
Um einen Prozess effektiv zu gestalten bedarf es eines prozessbegleitenden Controllings. Beim Stadtmarketing
setzt die Erfolgskontrolle zu dem Zeitpunkt ein, in dem verabredete Maßnahmen umgesetzt worden sind. Zwi-
schen den am Stadtmarketingprozess beteiligten Personen und Institutionen muss in regelmäßigen Abständen
festgestellt werden, ob diese Maßnahmen zur Erreichung der gemeinsam formulierten Ziele geführt haben. 425
Dieses Controlling soll aber auch als Instrument der Prozesssteuerung eingesetzt werden können. Zusätzlich zu
der Bewertung der Zielerreichung soll die Art und Weise der Durchführung des Stadtmarketings mit seinen
Arbeitskreisen und Projekten bewertet werden. 426
Um den Erfolg von Stadtmarketing-Prozessen für den Einzelhandel in der Innenstadt zu messen hat der Institut
für Handelsforschung, IfH, zusammen mit dem Arbeitskreis Stadtmarketing der BAG ein Indikatorenset beste-
hend aus 16 Indikatoren erstellt, dass auf praktikable und umsetzungsorientierte Art und Weise ermöglichen soll,
den Erfolg von Stadt- und Citymarketing in Bezug auf einzelhandelsspezifische Zieldefinitionen zu überprüfen.
Zur Aufstellung des Indikatorensets wurden zunächst typische Stadt- und Citymarketing-Ziele definiert. Diese
reichen von der Multifunktionalität von Innenstädten über den Branchenmix, Umsatzsteigerung u.ä. bis hin zum
Image der Innenstadt. Diesen Zielen wurden Indikatoren zugeordnet, die möglichst viele Ziele erklären, die für
die Interpretation vieler anderer Indikatoren notwendig sind und die einen möglichst geringen Aufwand ihrer
Erhebung aufweisen. Zu diesen Indikatoren zählen z.B. der Einzelhandelsumsatz, Aussagen über die Kunden,
Branchenausstattung aber auch politische Entscheidungsprozesse. Zur Bewertung der Indikatoren sind Tabellen
erstellt worden, die eine Zusammenstellung einer auf die spezifischen Ziele abgestimmte Auswahl an Indikato-
ren ermöglicht. 427
Fazit:
Stadtmarketing stellt ein Instrument zur Entwicklung eine nachhaltig angelegten Stadtentwicklungskonzeptes
dar, wenn es in seiner Aufgabenstellung dem ganzheitlichen Ansatz genügt. Wird Stadtmarketing nur als Ent-
wicklungsinstrument, z.B. für die Revitalisierung der Innenstadt genutzt, entspricht die Vorgehensweise der
Forderung nach Beteiligung und Kommunikation im Rahmen von nachhaltig angelegten Stadtteilentwicklungs-
konzepten. Die Ausgestaltung des Prozesses ist variabel an die jeweiligen Anforderungen an die zu erreichenden
Ziele anzupassen. Auch wenn Stadtmarketing nicht als „Verkaufsförderung“ des „Produktes Stadt“ definiert ist,
so trägt die Leitbilddiskussion, die Schaffung einer Kommunikationsplattform für alle Akteure der Kommune
und die Identitäts- und Motivationsförderung dazu bei, das Image der Stadt sowohl in seiner Innenwirkung als
auch in seiner Außendarstellung zu verbessern. Hierzu ist es aber notwendig, dass der Prozess auf Dauer ange-
legt ist. Befristete Aktionen, die nicht zu dauerhaften Aktionsgemeinschaften führen sind nicht dazu geeignet,
die oben beschriebenen positiven Effekte eines Stadtmarketingprozesses nachhaltig zu gestalten.
423 ebenda
424 BAG, a.a.O.
425 DSSW 1995, a.a.O.
426 BAG,a.a.O.
427 Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Erfolgskontrolle im Stadt- und Citymarketing, Köln 2003
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