Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 100pour des raisons évidentes sur le produit leader et consolider par làmême ce leadership) : Microsoft, Oracle, SAP,Yahoo!, E-trade, Real Audio, …Cette économie d'échelle joue également pour financer les coûts, qui peuvent devenir gigantesques, exigés pour lacréation de sites très riches sur le plan éditorial (soft selling) que nous verrons dans le prochain chapitre.Il faut noter par exemple que pour les opérateurs qui se donnent pour vocation de devenir "La référence" dans leurcréneau, le marketing représente les deux tiers des dépenses d' "investissement" contre 10 à 15% pour lesdéveloppements techniques et éditoriaux. (encore en 2000 Autobytel investissait 85% de son chiffre d'affaire enpromotion, avec la nécessité vitale d'atteindre rapidement l'équilibre financier ce chiffre devrait être rammené à60%en 2001).3.1.4.3.2.2 Une stratégie qui explique les "pertes comptables" des leaders de la coteCes dépenses d'investissement, sur la marque ou "branding" étant comptablement considérés comme dufonctionnement, cela explique les déficits que connaissent les principaux leaders du marché dans leurs premières annéesen 1998 AMAZON avait perdu 124M$ pour un chiffre d'affaire de 600 M$, mais les marchés avaient accepté cette logiquepuisque malgré ces pertes récurrentes ils valorisaient àplus de 10 milliards de dollars en 1999.Sur l'ensemble de l'année 2000, Amazon a presque doublé ses ventes à2,76 milliards de dollars. Les pertes nettes, qui ontelles aussi doublées, s'élevaient à1,41 milliard de dollars et la valorisation après une pointe à34 Milliards de $ pendantl'euphorie de début 2000 est retombée à4 Milliards en fin d'annéeAu premier trimestre 2001 les pertes étaient encore de 255 M$ - en baisse pour la première fois- pour un chiffre d'affairede 695 M$ et la valorisation est de 4,6G$ dans une perspective de bénéfice en 2002Ceci ne veut pas dire toutefois qu'il suffit de jeter l'argent par les fenêtre pour réussir!, comme de nombreusesfaillites l'ont montré (la plus emblématique ayant été Boo.com au printemps2000)Il faut noter que dans ce domaine le "Minitel" a été précurseur en donnant gratuitement le matériel, ce qui au départa crée un gigantesque déficit, vivement reproché par la Cour Des Comptes, compensé ensuite pendant de longues annéespar une rente de situation qui émerveille encore les Américains.Avant le lancement des ordinateurs gratuits àtrès bon marché, nombre de spécialistes de marketing américains sont venusétudier le "modèle Minitel".3.1.4.3.2.3 Des techniques publicitaires en pleine évolution: de la pollution vers le serviceTant sur le plan tant technologique que conceptuel la publicité est un des domaines qui connaît la plus forteévolutionLa première génération de publicité, calquée sur les méthodes développées sur les médias ou le spectateur ne pouvaitfuir était plutot envahissante:• spot de plusieurs secondes que l'internaute est obligé de subir avant d'accéder àla page d'accueil, …)• bandeau fixe ne prenant pas en compte le profil de l'internaute,• fenêtres publicitaires sauvages "pop-up" qui jaillissent que vous vous connectez àcertains sites• mieux encore les "pop-down" ou "pop-under" qui restent cachés et ne s'affichent que quand vous fermez votrenavigateur www.siliconvalley.com/docs/news/svfront/062170.htm ),• Le "mouse trapping" : quand vous cliquez pour fermer une fenêtre, cela vous en ouvre encore une ou plusieursautres (très développé dans les sites pour adulte qui tentent par tous les moyens de "racoler le client)• Le mailing de masse (SPAM)Mais ces formes de publicité envahissante avec leurs débordements qui sont parfois chères et souvent contreproductives,sont aujourd'hui clairement perçue comme une pollution par l'internaute bien qu'encore majoritaires envolume sont en voie de régression en part relativeLes internautes expérimentés (qui sont ceux qui achètent) sont nettement moins de 1% àleur attacher le moindre intérêt(contre 5% pour les néophytes).De plus il existe maintenant des filtres permettant d'éliminer la pub (pour le courrier comme pour la navigation) endésengorgeant les boites aux lettre et en accélérant le chargement des pages (bien entendu il y a aussi des anti-filtres quidétectent ceux-ci et bloquent l'accès au site mais peut-on séduire un client par la contrainte?...)Les internautes allergiques aux publicités utilisent des programmes comme Adkiller www.adkiller.com , Adsubstracthttp://cgi.zdnet.com/slink?46968:5295731 ou Junkbuster http://internet.junkbuster.com, WebWasher www.webwasher.com. La société Adkey www.adkey.com s'apprête àcommercialiser un programme qui permet àun site de refuser son accèsaux internautes ayant installé un filtre anti-pub: un Killer de pubkillerC'est pourquoi se développent des stratégies beaucoup plus sophistiquées en essayant d'être perçues comme apportantun divertissement (advertainment www.hotwheels.com de mattel ou www.kswiss.com ) ou un service àl'internaute: "La publicité pour la pizzeria de sa rue apparaît au moment où il a faim, le livre en promotion correspond àson centred'intérêt, les balles de golf vont avec les club qu'il a acquis il y a un mois, il peut voir en temps réel le montant des enchèressur un produit analogue àcelui qu'il consulte, une idée de cadeau vient àpoint nommé le jour de son anniversaire demariage,…De plus en plus, afin d'éviter les réactions d'allergies qui provoque une publicité invasive, les propositions commercialesne sont faites qu'après s'être assuré de l'accord du prospect : c'est le "permission marketingIl convient pendant les phases de développement être particulièrement attentif aux insatisfactions des clients qui peuvents'exprimer au sein des news group voir page 140 ou àtravers les sites protestataires voir page89 afin d'améliorer les produitset d'adapter la communicationSignalons enfin que la publicité joue un rôle majeur dans l'économie de l'Internet : beaucoup de sites éditoriaux nepeuvent offrir de riches contenus gratuitement que grâce àla publicité (une dizaine de milliards de dollars en 2001), maisc'est ce qui a mis en difficulté de nombreux sites qui comptaient essentiellement sur cette source de revenu en 2001 (les