Internet et Entreprise : Mirages et opportunitÃ©s - Base de ...

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Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 219Amazone et Yahoo! Ont atteint en trois ans un taux de notoriété spontanée de 50 % que les très grandes marquesont mis souvent des décennies àobtenirCeci est un premier atout d'une valeur considérable que notre culture a tendance àsous-estimerDeuxième atout : avec la mondialisation tout internaute se trouve placé en position de choisir entre des centaines sinondes milliers de références. Dans ce contexte deux éléments sont déterminants- le prix car c'est un élément qui se prête àdes comparaisons faciles notamment grâce aux agents intelligents- la notoriété de la marque, facteur de confiance qui offre un repère essentiel milieu de cette jungleen termes de rentabilité pour le marchand le second est généralement considéré comme le plus importantTroisième atout: de plus en plus les sites marchands véritablement performants pratiquent le "softselling", c'est-à-direqu'ils offrent aux visiteurs de très nombreux services gratuits afin de les fidéliser et de faire de leur site la référence de laprofession :Analyse financière pour E-trade, critique littéraire, club de lecteurs, moteur de recherche pour Amazone.com,banque de données géographiques pour Springstreet.com, tout ce que vous devez savoir sur la voiture pour autobytel,…Cela représente de très lourds investissements, facilement amortis quand les clients se comptent par millions et, àl'inverse, extrêmement difficiles àfinancer pour le nouveau venu : rappelons que les logiciels ou les sites sont quasimentdes coûts fixes et que, de ce fait, leur prix de revient unitaire est inversement proportionnel au nombre de clients.Dans la net-économie il y a une prime considérable pour le leader car il peut vendre moins cher, voir même fournirses services gratuitement, tirer des revenus substantiels de la publicité, et accumuler les moyens financiers pour creuserla différence en termes de qualité et pour racheter ses concurrents malheureuxC'est ce qu'on appelle la loi de Davidow :"le premier qui part àla conquête d'un nouveau marché en conquiert 60%"Ou plus radicalement "first mover takes all"Ceci est une des explications des cours de bourse au plus fort de la période de spéculation, totalement déconnectés deschiffres d'affaires et des bénéfices de l'époque mais capitalisant les bénéfices escomptés quand l'entreprise deviendra le"Coca Cola" ou le "Microsoft" de son secteur (même si dans l'euphorie de début 2000 certains ont perdu le sens de lamesure…)Bluemountain.com, leader des cartes de vœux gratuites en ligne, 65% du marché, a été rachetée en novembre 1999 parExcite@Home pour 780 M$ !Attention : cela ne signifie pas qu'un leader est inexpugnable : il a peu àcraindre d'un imitateur mais il a tout àredouter d'une idée neuve et les chutes peuvent être plus rapides encore que la montée.L'économie start-up c'est un sprint en forme de Marathon!La bataille de l'Internet gratuit en 1999, a permis àDixons d'obtenir en quelques mois trois fois plus de clients que desleaders comme Wanadoo illustre bien ce point. Tiscali opérateur Sarde, start-up créée en 1997, qui a été le premier àexploiter cette idée est aujourd'hui le numéro 2 européén derrière T-online et au coude àcoude avec Terra LycosMais cela a nécessité une idée marketing neuve : couplage du portail de commerce électronique et de la fournitured'accès gratuit, et en se rémunérant pour partie par un reversement de la marge réalisée par l'opérateur de la boucle locale.La contreattaque n'a pas tardé avec un nouveau business model: la vente groupée de la communication et de laconnexion… àun prix inférieur àla communication seule qui a permis aux opérateurs de prendre la main…et la création de nouvelles start-up comme Internet Télécom qui se propose de vendre des plates-formes d'internetgratuit personnalisé, clé en main (portail, plate-forme technique, centre d'appel, …) aux grands distributeurs (ou auxBanques!) qui choisiraient comme Darty ou la Fnac cette voie pour développer leur commerce"le succès et l'arrogance qu'il apporte empêche de voir arriver la révolution suivante et ses futurs concurrents. La route128 qui entoure Boston où se trouve notre siège social est le premier cimetière d'entreprises High Tech des Etats Unis"Michael Ruettgers Pdg d'EMC http://www.emc.com entreprise spécialisée dans le stockage de données, nouveau métierqui se développe avec l'Internet commercial qui nécessite de stocker de gigantesques quantités d'information (140 milliardsde dollars de capitalisation début 2001, soit plus que Boeing ou Motorola)Il est donc extrêmement important pour notre pays de faciliter l'émergence de telles start-up, et de créer unenvironnement qui ne les oblige pas àse vendre très vite àdes entreprises étrangères. Le seul domaine aujourd'hui où cesont des start-up françaises qui dominent le marché mondial est celui des cartes àpuces, avec GemplusDans les jeux 24 (Infogrames, Ubisoft, Cryo, Havas Interactive, In Fusio, Titus Interactive …) dans les industries de laLangue (Systran, Elan informatique), dans le multimédia grand public (Havas Interactive), dans les logiciels d'intelligenceéconomique (Arisem, trivium, Qwam,..)… et plus anecdotiquement dans les fleurs (Aquarelle.com, Jenny Fleurs,Interflora voir page 136) nous avons cependant des entreprises figurant parmi les leaders mondiaux.Bien des entreprises Françaises véritablement innovante se sont installées au moins pour partie aux US pour bénéficierd'un marché plus important, de clients et de partenaires plus avancés, d'infrastructures plus performantes et moinsonéreuses et de ressources financières plus significatives6.1.1.5 Quid de la stratégie du "me too" (les "suiveurs")?La prime aux entrants est déterminante : si la stratégie du « me too » (produit imité de l'innovateur) connaît parfoisdes succès dans la pharmacie, même s'ils sont bien souvent relatifs, elle ne saurait ici être gagnante24ce marché est loin d’être négligeable, puisque le montant des achats de logiciels de loisirs (120 milliards de francs)a d’ores et déjàdépassé celui de l’industrie du cinéma
Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 220Malgré les moyens considérables déployés par Barnes&Noble, le leader historique des libraires, malgré son alliance avecBertelsmann et Hachette on voit ses difficultés àessayer, avec un succès jusqu'àprésent non confirmé, de rattraper le tempsperduUne exception cependant : cette stratégie de l'imitation de modèles qui ont réussi ailleurs peut être intéressantedans des pays encore peu ouverts àinternet et qui ne sont pas encore un véritable enjeu pour les entreprises qui fontla course en têtel'objectif est alors, en s'inspirant d'un modèle marketing qui a fait ses preuves outre atlantique, de conquérir une part demarché dans le pays considéré, pour pouvoir la revendre dans un second temps àun leader (Américain ou d'europe duNord), lui faisant ainsi gagner un temps précieux dans sa phase d'expansion.En 1999 les entreprises américaines ont acheté 405 entreprises européennes pour 36 milliards de $ (Broadvision)Pour être même tout àfait francs l'immense majorité des start-up que nous avons rencontrées en France ont créé leurentreprise en copiant (au mieux en adaptant) des modèles ayant déjàconnu le succès aux US. D'ailleurs il est caractéristiquede voir que dans les présentations faites aux investisseurs l'argument choc est bien souvent "c'est un modèle qui a fait sespreuves aux USA, mais nous sommes les premiers en France"Ce fut en particulier le cas des fournisseurs d'accès qui n'ont véritablement gagné d'argent que lors de la vente de leur"fonds de commerce" sur une base d'un ordre de grandeur de 1000$ par client (Iway, Calvacom, Imaginet,Caramail,…)…de 1 600$ pour Ya.com racheté l'Allemand T-Online, de 8000$ pour le rachat de Club-internet par l'AllemandDeutsche Telekom, 24.000$ pour le rachat de VoiceStream par ce même Deutsche Telekom et 30.000$ pour SelfTradelors de son rachat par l'Allemand DABMais aussi de Autoatnet.com qu'Autobytel avait racheté en aout 2000 pour accélérer son implantation en France, iBazarracheté par eBay ou Jobline repris par Monster en 2001 pour plus d'un milliard de couronnes Multimania racheté pour1,5 Milliards de Francs par Lycos, Caramail repris par Spray lui même racheté par Lycos avant que Terra Networks n'enprenne le contrôle, ou 00h00 repris parGemstar"chaque fois que cela sera possible nous procéderons par acquisition plutot que par implantation directe. Dans l'Internet,2 mois représentent une année de l'industrie classique et nous ne pouvons pas nous permettre de perdre du temps encréant de nouvelles structures" Bernt Weber Président de Comdirect6.1.2 La création d'entreprise dans les NTIC: de fortes spécificités par rapport aux autres secteursPlus que dans d'autres domaines, la création d'entreprises dans les NTIC concerne les jeunes pratiquement dès la finde leurs études comme bien des success-stories le montrent (ce qui ne veut pas dire comme nous le verrons plus loin quellene concerne que les jeunes)En effet6.1.2.1 Dans beaucoup de projets peu d'expérience professionnelle requise pour démarrerCréer une entreprise dans certains créneaux des technologies de l'Internet demande très peu d'expérienceprofessionnelle: ces métiers étant radicalement nouveaux, un jeune aujourd'hui, àla sortie du système scolaire dispose d'unbagage technique et d'idées neuves que n'a souvent pas un cadre plus âgé ;Microsoft a recruté en 2000 pour orienter sa stratégie et former ses directeurs afin de percevoir les besoins emergentsde la société, 2 consultants : Jennifer Corriero 19 ans et Michael Furdyk 17 ans qui a créé sa première entreprise à15ans (MyDesktop.com et l'a revendue depuis)Sans même prendre en compte les innombrables start-up qui n'ont pas encore fait leurs preuves, la listes des succèsremportés par des entrepreneurs de moins de 25 ans (et parfois même de 20) est impressionnant: quelques exemplesShavin Fanning n'a que 18 ans quand il fonde Napster qui, moins d'un an après sa création, remet en cause le modèleéconomique imposé jusque làpar les 5 majors ébranlant ainsi tout un secteur économique bien établiMarco Börries n'avait que 16 ans lorsqu'il a créé Star Division (logiciel libre qui a conquis 30% du marché allemand dela bureautique et qui vient d'être racheté par Sun)Acses auteur de DealPilot.com, un des leader des "shopbots" qui vient d'être racheté par Bertelsmann a été créé par desétudiants allemands agés de 20 ansAlex Hartman, était lycéen et avait 17 ans quand il a signé un contrat de 1 million de dollars pour un logiciel simplifiant lesconnections internet : il avait fondé son entreprise (Amicus www.amicus.com ) à15 ans (le Monde)Les fondateurs de Mirabilis (ICQ www.mirabilis.com ) n'avaient pas terminé leurs études àl'université de Jérusalem, 18mois plus tard ils avaient 10 millions d'utilisateursOrianne Garcia a 22 ans quand elle crée Caramail revendu 5 ans plus tard 500MF au suédois SprayMike Lynch a 23 ans lorsqu'il fonde Autonomy moteur de recherche contextuel à Cambridge, elle vaut aujourd'huiplusieurs Milliards de $CheckPoint (antivirus) www.checkpoint.com a été créé en 1993 àTel Aviv par trois jeunes àl'issue de leur service militaire,àtrois ans elle rentre au Nasdaq et y lève 60 M$, fin 1998 sa valeur boursière était de 1,13 milliard de dollarsFabrice Grinda fonde Aucland www.aucland.fr à24 ans, il en a cédé la majorité àBernard Arnault pour 120MFJustin Frankel, 20 ans, étudiant en première année àl'Université de l'Utah a vendu sa société (Nullsoft www.nullsoft.com)pour 100 millions de dollars à AOL : il avait développé en 1996 un logiciel pour lui et ses amis afin de mieux comprimerle son (MP3).C'est également un groupe d'étudiants qui a créé Firefly, www.firefly.com racheté depuis par Microsoft. En juillet 1999,lors de son introduction en bourse, MP3.com représente les 2/3 de la valeur boursière d’EMI group, la troisième plus grossemaison de disqueLarry Page et Sergey Brin étaient encore étudiants àStanford,25 et 24 ans, quand ils ont créé google en 1998, le moteurde rechercheactuellement leader du marché (120 millions d'utilisateurs, 100 millions de requêtes par jour)L'Allemande "de l'Est", Stephan Schambach n'a que 22 ans quand il créé Intershop www.Intershop.com qui est devenu,àcôté de SAP un des leader Allemend de la nouvelle économie en l'an 2000
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