Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 226Ce calcul, relevant de l'économie tout ce qu'il y a de plus traditionnelle, montre qu'une entreprise qui "perd" de l'argent peutavoir une "valeur économique" très élevée: si l'industrie lourde amortissait ses investissements dans l'année elle seraitégalement fortement déficitaire en phase de développement6.1.2.12.2 L'apparent paradoxe: la valeur économique d'une start-up est un multiple de ses pertes!6.1.2.12.2.1 Pour une entreprise visant àdevenir le standard du marchéCe paradoxe n'est qu'apparent car, comme nous l'avons vu nous nous trouvons dans une économie de standards oùles investissements de départ sont importants (développements techniques et marketing) alors que les coûts de "production"sont extrêmement faibles: il importe donc de prendre le plus rapidement possible 30 à40 % du marché mondial pour devenir"la référence du secteur".(une entreprise comme Oracle qui a maintenant 40.000 personnes a connu un taux de croissancede 100% par an depuis 10 ans)Dès la barre fatidique franchie, la rentabilité augmente considérablement (puique les coûts de "production" sont faibles(quasi nuls pour les start-up ne fabricant pas de produits physique et ne vendant pas des prestations de conseil) et lesrentrées financières sont proportionnelles au nombre de clients) : c'est déjàle cas de microsoft, d'Intel, de Yahoo, de Cisco,de Nokia, d'Aol ou d'eBayPar ailleurs les développeurs d'application, soucieux de leurs propres débouchés, capitalisent sur le produit "phare" endélaissant ceux qui représentent une part de marché trop faible, entrainant un phénomène "boule de neige" en faveur duproduit qui a su devenir le "standard de fait". On passe ainsi sans grand effort de 30 à80 % du marché.La rentabilité devient alors considérable et permet, grâce àcette rente de situation, "d'achever" les concurrents (en lesrachetant et en finançant l'amélioration du produit leader afin qu'après la bataille il devienne effectivement le meilleur).La bataille Microsoft-Apple est sans doute la plus emblématique de cette logique mais elle est loin d'être un cas isolé.C'est bien cette démarche qui a assuré en France le succès du Minitel : distribution gratuite du terminal entrainant untrès fort déficit les premières années, (qui a fait tant hurler en son temps la Cour des Compte), suivi d'une longue périodede traite des vache àlait (qui se poursuit discrètement aujourd'hui encore)…et qui a conduit àson échec à l'international, car il ne suffit pas que sa technologie ne soit pas la plus performante,encore aurait-il fallu se donner les moyens financiers pour l'imposer comme un standard au niveau mondialIl convient donc de lancer le produit sur le marché, même sans attendre qu'il soit parfaitement au point et dotéde toutes les fonctionnalités dont le créateur voudrait bien le doter.Plusieurs capitaux risqueurs américains nous ont dit leurs difficultés avec des créateurs français àleur faire mettre leursproduits sur le marché àun stade suffisamment précoce pour ne pas se laisser doubler.Ils considèrent que• De toute façon il restera toujours des bogues et que les clients sont mieux placés pour détecter ceux quisont vraiment gênants• on peut toujours développer de nouvelles fonctionnalités : il est préférable de se concentrer sur celles qui sontdemandées par les clients plutôt que par celles qui intéressent le créateur.Il importe alors que l'entreprise soit àl'écoute de ses clients et soit extrêmement réactive pour corriger les défautssignalés ou développer les fonctionnalités demandées.Dans les deux ou trois premières années le chiffre d'affaire est quasi-nul puisque pour imposer ses produits encoreimparfaits il est peu courant de facturer les premiers clients en phase de béta-testCe lancement mondial doit être très rapide et il exige des capitaux importants, bien supérieurs àceux que nécessite lamise au point technique (en moyenne le marketing représente 63 % du budget pour ce type d'entreprise contre 13 % pourla R & D, le coût d'acquisition d'un nouveau client est estimé selon les marchés àune somme comprise entre 40 et 450$(45$ pour CDNow, 80$ pour Amazon, 100$ pour Barnes&Noble, 450$ pour Datek)2001 a vu une diminution sensible de ces couts qui sont passés de 234$ en moyenne fin 1999 à114$ début 2001 (étudeePerformance de McKinsey)Autobytel continue àinvestir 60% de son chiffre d’affaires dans la promotion de son service.Or le marketing, bien qu'il représente en fait l'investissement majeur, ne peut être comptablement considéré que commeune dépense de fonctionnement, et les frais de développement sont bien souvent eux aussi comptabilisés en frais defonctionnement.Comme nous avons vu que le chiffre d'affaire était négligeable le montant du déficit représente en fait celui del'investissement.Or cet argent provient, non pas des économies des créateurs (souvent bien faibles) mais de l'argent mis sur le projet pardes capitaux risqueurs.Quand on sait que c'est dans cette profession que l'on trouve les meilleurs spécialistes du sujet on peut conclure quel'ampleur de cet investissement, et donc de ce déficit, est directement liée àla qualité du projet tel qu'il est estimé parles personnes les plus compétentes pour en juger6.1.2.12.2.2 pour une entreprise développant des technologies nouvelles et visant àse faire racheterDans ce cas l'investissement (qui se traduit comme dans la cas précédent comptablement par des pertes d'exploitation)concerne les investissement en R&D: l'investisseur y placera son argent dans la mesure où il estime que la technologiedéveloppée pourra se vendre (en général avec la start-up qui l'a conçue) en rentabilisant cet investissementmutatis mutandis, le raisonnement est le même que dans le premier cas6.1.2.12.2.3 la relation entre "pertes" et valorisation dans une entreprise de croissancecomme nous l'avons vu dans les 2 types d'entreprises de croissance on a les relations suivantes"Valeur espérée de l'entreprise" = "Investissement consenti" multiplié par "taux de rentabilité exigé" (qui est très importantdans le capital risque) ….Et comme "Investissement consenti" = "pertes d'exploitation"