Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 109promotion (presse, objets publicitaires, foires et salons, papier àlettre, véhicules de service…) doivent êtremobilisées pour vos services sur Internet :Imaginerait-on un fournisseur d'accès essayant de convertir àl'Internet de nouveaux clients en faisant sa publicité sur leWeb ?Aux USA la plupart des publicités dans les journaux ou sur les affiches ainsi que les spots publicitaires mentionnentl'adresse du site. En France cela commence àêtre le cas.En février 2000, 40% des spots publicitaires sur CNN concernaient InternetLe fabricant de lingerie Victoria Secrets www.victoriassecret.com qui organise des défilés de mode sur Internet a placéen 1999 une publicité (coût de 2,5 M$ par spot de quelques secondes) lors de la finale télévisée du super bowl (footballaméricain). Avant la fin du match 1 million de personnes s'étaient connectées sur son site web et l'entreprise vendaujourd'hui dans 25 pays dans lesquels elle n'a aucune présence physique.En 2000 le forfait "SuperBowl" était de 5M$ (4 spots avant et 1 spot pendant la rencontre)En 1999 la publicité faite en France par les sociétés spécialisées dans Internet sur les média traditionnels a été (avecplus de 400MF) supérieure au montant de la publicité sur Internet3.1.4.3.6 La fausse bonne idée : la galerie marchandeCette transposition du monde réel vers le web, consistant àregrouper des commerçants hétéroclites, souvent sur unebase géographique, n'a pas fonctionné pour une raison très simple : une galerie marchande physique est basée sur 2principes :• vous êtes prisonnier d'un trajet et il est possible d'en profiter pour attirer votre regard (galeries d'hypermarchés)• les déplacements physiques sont longs et onéreux : c'est un vrai service que l'on vous offre en groupant vosachats.Ces deux principes, s'ils ne disparaissent pas totalement sur le Web perdent néanmoins leur force déterminante carl'internaute peut s'échapper d'un clic et ses déplacements sont instantanés et gratuits.Pour cette raison toutes les galeries commerciales présentant des boutiques n'ayant pas de politique commercialecommune (par exemple les spécialités d'un "pays"), sans apporter un "soft selling" significatif ni assumer des responsabilitéscrédibles de tiers de confiance ont été un échec, même quand elles ont été initiées par des acteurs puissants et connus.Ces projet ont pour la plupart commis un pécher capital dans l'univers de l'Internet : se polariser des problèmesdes fournisseurs avant de s'interroger sur les besoins du client"il faut inverser le modèle et aller chercher le trafic làoù il est, c'est àdire sur les portails et les sites éditoriaux pour le dirigerensuite vers les sites marchands" Claudine Delalande directrice générale de HFI (Hachette Filipacchi Interactions)3.1.5 Quid des intermédiaires ? La création de la relation de confiance avec le client3.1.5.1 un contact direct avec le client "d’économisant" tous les intermédiaires?En dehors même des contraintes de la logistique (nécessité fréquente de gérer les stocks nécessaires àla rapidité deslivraisons àl'étranger et permettant une économie de transport par regroupement des envois àlongue distance, règlementdes problèmes administratifs et douaniers locaux, techniciens pour la mise en service ou l'après-vente,...) qui dans bien descas les rendent incontournables, les intermédiaires garderont un rôle essentiel : ils apportent le capital de confiance qu'ilsont su mériter auprès de leurs clients àl'entreprise nouvelle qui arrive sur le marché.L'acte d'achat implique en effet que le client ait un minimum de confiance dans son fournisseur. La construction et lagestion de cette relation de confiance sont au moins aussi importantes pour le développement d'Internet dansle monde des affaires que la technologie stricto sensu3.1.5.2 vers une disparition des intermédiaires qui n'apportent que surcouts et délaisLes intermédiaires qui fonctionnent aujourd'hui sur une pure logique de "péage", sans valeur ajoutée, peuvent nourrirde gros soucis quant àleur avenir:Aujourd'hui les commerçants japonais dont on connaît les marges qu'ils pratiquent, s'inquiètent de voir des clientsjaponais acheter des caméras japonaises … aux Etats-UnisLes intermédiaires des grandes bourses classiques (agents de change, teneurs de marché,… s'interrogent aujourd'huisur leurs chances de survie devant l'arrivée des ECN (bourses électroniques): depuis l'an dernier le lancement de l'OPAhostile d'OM Gruppen, créateur de la bourse électronique Jiway, sur la vénérable Bourse de Londres, l'arrachant auxbras de Frankfort est une bonne illustration des boulversements qui se dessinentLes Pharmaciens s'ils se contententent d'un rôle des distributeurs onéreux et sans valeur ajoutée spécifiquel: une politiquepurement défensive risque de faire que retarder les échéances. JP Tran-Thiet avocat chez Francis Lefebvre rappelle quela cour de cassation a débouté l'Ordre des Pharmaciens qui tentait de faire prévaloir leur monopole pour la livraison demédicaments àdomicile"il y a fort à parier que les commissaires-priseurs connaitrons le même malheureux sort que les agents de changeparisiens il y a 20 ans" Philippe Chalmain, les EchosDe même, le marché aux plantes d'Aalsmeer aux Pays Bas fait maintenant de plus en plus "l'économie" des grossistesétrangers pour s'adresser directement au client finalA l'inverse il faudra sans doute que d'autres, nécessaires au fonctionnement de ce nouveau marché voient lejour:3.1.5.3 …mais besoin de CONseil CONfiance: dans un univers de plus en plus complexe, la règle "des 2 CON"l'Internet apporte en effet deux éléments nouveaux :