Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 98De cette analyse découlent deux conséquences majeures :• L’importance de cette capacité d'achat est susceptible d'inverser les rapports de force entre acheteur etproducteur (de la même façon que les Centres Leclerc ont su le faire en fédérant des PME de la distribution)Robert Eaton PDG de Chrysler lui-même soulignait que grâce àl'information abondante et pertinente du client (il sait avecautobytel www.autobytel.com à quel prix le concessionnaire achète la voiture) "le rapport de force est inversé".Le géant General Motors ouvre un extranet, un site web, et crée en août 1999 une filiale e-GM pour essayer reprendre lecontrôle de ses propres concessionnaires, contrôle quelque peu mis àmal par ce même autobytel cf page 121 et en 2001il confie à la start-up la mission de développer un site pour ses propres concessionnaireswww.autobytel.com/content/home/help/pressroom/pressreleases/index.cfm?id=4;4&action=template&ArticleID=137128• Un point plus important encore pour les PME: la possibilité d'être, dans ce nouveau contexte, plusperformantes que les grands groupes :La description du processus d’achat d’une communauté montre que le travail préalable réalisé par celle-ci apermis de réaliser une large partie du travail habituellement réalisé par le fournisseur• marketing (étude fine des besoins du client)• bureau d'étude (définition des spécifications du produit)• distribution (regroupement des commandes)Dans de telles conditions, une PME qui possède de la compétence technique mais qui n'aurait pu préfinancer tout cetravail préliminaire, se retrouve en meilleure position compétitive que les grandes entreprises installées sur le marché: plusflexible, plus réactive elle est surtout moins chargée en frais généraux.Son handicap structurel se transforme dans ce contexte en avantage compétitif.On voit en particulier apparaître des intermédiaires qui fédèrent des communautésCommunauté des chirurgiens, Surgery on ligne www.ortopedie.com, des architectes bretons, www.architectureservices.com,les laboratoires d'analyses médicales de l'Ouest www.biologistes-village.com les imprimeurswww.imprimfr.com , les camionneurs américains www.layover.com pour leurs achats de gazoil ou d'assurance ou lesacheteurs de fuel de Genève ( Global Interactive City www.gkb.com):Firefly, Wired, Netgame, Parent Soup, et bien d'autres se sont placés sur ce créneau majeur (une excellente analyse dansNet Gain publié par l'université de Harvard www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?7595SeniorNet, une communauté virtuelle de retraités branchés compte 10 millions de membres www.seniornet.org. sondoyen a 104 ans. Ce réseau fonctionne grâce aux cotisations de 25.000 membres bienfaiteurs: "c'est un endroit où l'onpeut rompre son isolement sans quitter sa chambre, se soutenir dans les épreuves de la maladie, mais aussi partager desévènements heureux, anniversaires et mariages" Glen Gilbert, animateur du site . de nombreuses associations commel'APF (association des paralysés de France), pourraient utilement s'inspirer de ces initiativesUn nouveau business model a fait son apparition le "we-commerce" (achats groupés) voir page 126Lancé par Mercata www.mercata.com (disparu début 2001) et Mobshop www.mobshop.com (ex Accompanywww.accompany.com) ces sites proposent aux consommateurs de se regrouper pour acheter un produit:Plus le nombre de clients est important plus le prix est basChacun des clients est alors incité àfaire la promotion du produit vis àvis de ses connaissances (àl'exact opposé desventes aux enchères) pour en faire baisser le prix : c'est le "marketing viral".Ces communautés virtuelles tireront les prix vers le bas...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler des croupières à un gros concurrent en jouantpleinement la carte de telles communautés, faisant ainsi l'économie du réseau commercial, de la promotion de lamarque et d'une partie du marketing (ce que la grosse entreprise pourra plus difficilement faire)c'est la carte jouée par Barnet Sport www.barnett-world.com qui vend son matériel sportif aux clubs (ceux-ci regroupentles commandes) et qui étend ses prestations à des reportages vidéo sur internet de match qui n'interessent pas lestélévisions3.1.4.3 Le développement de la marque et du produit, le référencement, la publicité, l'e-pub, l'e-mailingDans un univers qui s'étend de façon explosive (augmentation du nombre de pages et du trafic de 15% par mois !) avec3 millions de sites en ".com" il est extrêmement difficile d'émerger de la masse.Or il ne sert pas àgrand chose d'avoir une offre remarquable si personne ne le sait.La "marque" élément de confiance pour le client (voir page 110) devient un élément majeur de l'actif de l'entreprise (carla fabrication proprement dite des produits et services peut bien souvent être sous-traitée)Mais pour autant une excellente publicité ne peut suppléer ni la qualité du produit ni celle de la stratégie "la meilleure desagences ne peut rien pour un client qui ne sait pas ce qu'il veut" Frank Tapiro, Hémisphère droitOn peut même dire que la publicité est un "amplificateur de notoriété" et joue dans un sens comme dans l'autre:une excellente publicité pour un mauvais service ne fait qu'aggraver la situation et une marque connue est beaucoup plusvulnérable àun dysfonctionnement, car cette notoriété joue encore plus pour faire connaître les défauts que les qualités (voirpar exemple la montée et la chute de Boo.com accompagnée par des centaines de millions de publicité)Sans politique de "signalisation" les risques sont grands de rester inconnu. Plusieurs outils peuvent alors être mobilisés.3.1.4.3.1 Le référencement: une étape essentielleBien souvent l'internaute àla recherche du produit ou du service que vous offrez, ou qui souhaite trouver un partenaireou un employeur que vous êtes susceptible d'être, fera appel àun moteur de recherche ou àun annuaire.La première démarche àfaire est de se faire référencer par les principaux d'entre eux en leur indiquant votre existenceet en leur signalant les domaines d'intérêt que vous revendiquez.