Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 97Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos, et numéro 1 mondial du commerce sur Interneten 2001, est valorisée à200$ par client car elle a une connaissance intime de chacun de ses 20 Millions d’acheteurs :elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons d’acheter...et ceci malgré desperte qui continuent àse chiffrer en centaines de millions de $: le rendez-vous avec les bénéfices est annoncé pour 2002On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, un cyberdistributeur globalce qui expliquerait un rapport de 1 à3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s’est jetéde tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard en s'associant avec l'allemand Bertelsmanquelques faits laissent penser que vendre des livres, des CD ou des jeux n’est pas le cœur de métier que s’est donnéAmazon.commai 99 : achat de Alexa Internet www.alexa.com qui, en échange d’aide àla navigation enregistre toutes les données surles sites visités par leurs clients (sites visités, pages vues, durée de visite) grâce àdes « brownies » (cookies actifs).Achat de Junglee, www.junglee.com robot de comparaison des offres concurrentes sur le net (octobre 1998)achat de live Bid, www.livebid.com site de vente aux enchères et de brocante virtuelle en mars 99achat de Pets.com www.pets.com nourriture et accessoires pour animaux de compagnie en mars 99achat de Drugstore.com www.drugstore.com qui vend des produits pharmaceutiques et cosmétiques en février 99 etpousse le soucis de votre bien-être jusqu'àvous rappeler la nécessité de faire renouveler votre ordonnance…ou de changervotre brosse àdent!juillet 99 ouverture d’un magasin de jouets,juillet 99 annonce de l’ouverture du service haut de gamme avecsothebys et de la commercialisation de voyages organisésjuillet 1999 ouverture d'un rayon électronique grand public, habits, montres joaillerie, jardinageaoût 1999 prise de contrôle de Gear.com www.gear.com spécialisée dans la vente d'articles sportifsoctobre 1999 ouverture de zShops &&wgalerie commerciale ouvert àtous les vendeurs occasionnels ou professionnelsdébut 2000 Accept.com, www.accept.com, entreprise permettant des paiements entre particuliersaout 2000 vente de voitures, de service de photos en ligne ofoto.com www.ofoto.comdébut 2001 accord avec Toy'R Us dans la distribution de jouetsfin 2001 ouvertured'une boutique "ordinateurs PC"en 2001 c'est18 millions de produits qui sont en vente, en mai 2001 c'est 22 millions de visiteurs mensuels…mais peut-on être performant dans autant de métiers différents?Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part àcette analyse.Mais le fin du fin consiste àn'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier, Directeurgénéral de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98)"toute la difficulté consiste alors àéviter que l'adhérent ne se sente "épié. Nous devons donc élaborer notreproposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one "On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner lemarché publicitaire dans son approche et dans ses techniquesIl faut bien avoir conscience aussi que cette intrusion qui peut être très profonde dans la vie privée et laconnaissance intime des individus peut provoquer des réactions de rejet brutalesCes réactions se sont traduites en Europe par des lois, mais pas aux Etats Unis ou le respect de la vie privée relève dudroit contractuel et est mis en œuvre dans le cadre de Chartes, où morale et marketing cherchent ànégocier un équilibreincertain (quid en particulier de la commercialisation des données, par exemple en cas de liquidation judiciaire c'est souventle principal actif, de même qu'en cas de rachat de l'entreprise elle-même). Nous reviendrons ultérieurement sur ces sujetstrès délicats qui font l'objet d'âpres discussions car les internautes européens sont d'actifs clients des sites US3.1.4.2.3 L'émergence des communautés d'acheteur : une cible privilégiée pour les PME :Internet est un outil particulièrement adapté pour le fonctionnement de communautés de tous types.Leur première préoccupation est en général de mettre en commun les informations ou la documentation qui leur estspécifique àtravers un site web protégé ou non par une clef d'accès et de développer les moyens d'échange entre membreset le travail collectif (messagerie, IRC, new group, groupware, …).Il s'avère fréquemment que ces communautés ont des besoins communs de produits ou de services (transport, outillage,équipements sportifs, spectacles… par exemple).Elles sont bien entendu les mieux à même de définir de façon précise leurs spécifications : les chirurgiens ou lesradiologues sont par exemple les mieux placés pour élaborer le cahier des charges de leur futur matériel.Essayons d'analyser "l'économie" de la communauté en terme de marketing :La valeur du "fonds de commerce" que représente un client dont vous connaissez les habitudes de consommation etqui vous fait confiance (que l'on peut calculer àtravers la valeur boursière des entreprises Internet dont c'est le capitalprincipal) peut-être estimé àune somme variant de quelques centaines àquelque milliers de $Il correspond à l'avantage économique que représente une connaissance fine de ses goûts et de ses diversescaractéristiques (solvabilité, localisation, profession, ethnie,…) permettant de lui faire des propositions commercialespertinentesL'économie d'une communauté consiste en fait àmutualiser ces sommes et de les conserver àson profit ou, comme nousle verrons plus loin (voir page 112), de celui qui la fédère (l'infomédiaire) au lieu de se la laisser « dérober » par les sitesque vous visitez"les enjeux financiers sont énormes, il faut savoir que la communauté des supporter de Manchester United représenteun chiffre d'affaire de 200MF et celle des Spice Girl de 1,4 Milliard de Francs par an" Christian Lainé responsable duprogramme intercommunity intr@net99 www.intranet99.org