Internet et Entreprise : Mirages et opportunités - Base de ...

Internet et PMI JM Yolin lundi 29 octobre 2001 C:\WINDOWS\TEMP\&1028MIRAGE2001.DOC 963.1.4.2.1 Entreprises s'adressant à des clients individuels. le cœur de métier: bien connaître ses clients, lemarketing "one to one" ou "1.2.1"Il vous est possible dans certain cas de personnaliser totalement votre produit dans la mesure où les machines deproduction sont elles-mêmes commandées par des ordinateurs et qu'en fait c'est le client qui leur fournit les paramètres(impression, broderie, découpe, usinage, brochage, marquage, tissage, composition d'un produit de beauté, …).Il est ainsi possible de créer des produits personnalisés avec des prix de revient analogues àla grande série et en évitantles stocks, c'est la "personnalisation de masse (mass customisation)" (Philippe Coste PEE San Francisco)De plus comme le souligne André Bodis de Renault, aujourd'hui un "bon" vendeur arrive àpersuader le client d'acheterce qu'il a en stock, pas ce que le client a en tête, ce qui se traduit par une "paupérisation" de la commande et un manqueàgagner pour le constructeurPour les grands distributeurs outre un nouveau service et un développement du chiffre d'affaire, c'est aussi un puissantoutil de marketing permettant de mieux appréhender les besoins du clientProcter&Gamble propose sur le site www.reflect.com à ses clientes de composer elles-même un produit qui leur seraspécifique . L'Oréal envisage d'en faire de même en 2002 sur le site www.lancome.com :NF Valmary (http://.valmary.fr ) garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de proposer deschemises sur mesure àses clients àpartir de 375 FFebvay Création www.febvay.com réalise des vêtements professionnels (hôtels, boucherie, boulangerie,…): il offre lapossibilité àses clients de concevoir leur ligne de vêtement (choix de la forme, du tissu, des mesures,…)Land’s End www.landsend.com et Custom Taylors www.customtaylorservice.com permettent àleurs clients de construireson vêtement (forme, couleur, longueur, style, boutons) les conseillent dans leurs choix et connaissant ainsi leurs goûts leurproposent les accessoires assortis. LeFelix fait de même pour les sacs àmain www.lefelix.comDell www.dell.com vous donne la possibilité de construire votre ordinateur en fonction de vos souhaits (en vous offrant lapossibilité de vérifier la cohérence de vos choix) avec www.Gigabuys.com, 30.000 produits électroniques il proposeégalement du matériel d'autres constructeurs (en France àune échelle beaucoup plus modeste c'est la stratégie adoptéepar Mansoft avec un PC sur mesure livrable en 5 jours)Les poupées Barbie www.barbie.com/mydesign offrent la possibilité àses petites clientes de concevoir et d'acheter lapoupée de leur rêve : joyeuse ou sérieuse, brune ou blonde, claire ou bronzée, on choisit la couleur de ses yeux, sa garderobe,son nom…et l'histoire de sa vie (40$, soit le double du prix habituel, livré en 6 à8 semaines) "il y a un charme indicibleàjouer les Pygmalions virtuels" Francis Pisani pour Le MondeBien des sites spécialisés dans le cadeau (fleurs, jeux, …) savent également utiliser, fort àpropos prénoms et dates denaissance de vos proches pour vous rappeler la fête ou l'anniversaire que vous auriez pu malencontreusement oubliercomme Pense-fête.com www.pense-fete.com3.1.4.2.2 Le véritable fonds de commerce: la connaissance du client. Le problème des fichiers. Le cas AmazonLa connaissance fine du profil d’intérêt des clients devient rapidement le principal actif du cyber-commerçantAussi se développe un actif commerce de Fichiers clients qualifiésI-Base www.ibase.fr, pour rester en France, start-up crée en janvier 1999, a levé 88MF en sept 2000 et a repris CentraleDirect et Icoupon: objectif, disposerd'ici fin 2000 de 1,2 millions de profils de jeunes de 15 à25 ans avec plus de 1000critères remplis pour chacunDe ce fait les deux segments qui croissent le plus vite parmi les éditeurs sont les logiciels de gestion des relations avec les clients comme ceux développés par Siebel, entreprise créé par TomSiebel (elle revendique 68% de part de marché devant Clarify et SAP) les "fermes de données" qui permettent de gérer les masses considérables d'informations (se chiffrant en milliardsde mégaoctets) que nécessite une approche personnalisée du client (dont le leader incontesté est EMC,http://www.emc.com (60% du marché revendiqué): Michael Ruettgers son Pdg estime qu'en 2001 le stockage représenterales 2/3 des dépenses informatiques soit 50 Milliards de dollars)NetZero www.netzero.com site internet gratuit compte déjàaux US plus de 1 million d'abonnés 8 mois après son lancement.En échange de cette gratuité l'internaute doit remplir un questionnaire détaillé sur ses goûts, ce qui permet un premierciblage de la publicité qu'il voit sur son écran. Ce ciblage est affiné au fur et àmesure de sa navigation, et la connaissancede son code postal permet de sélectionner pour lui des commerces de proximité (pizza, cinéma,…)De nombreux sites vous offrent d'improbables cadeaux mirifiques à travers des loteries sous réserve de remplir desformulaires permettant de constituer des fichiers (au moins on sait que l'on a làune liste de personnes crédules…)Firefly racheté par Microsoft, vous aide gratuitement àtrouver le disque àvotre goût où la communauté dans laquelle vousvous épanouirez. Il a ainsi obtenu les profils psychologiques très fins de plus de 3 millions d'internautes. Pournéanmoins protéger la vie privée de ses utilisateurs Nicholas Grouff, son président indique qu'il a mis au point "Passeport"qui permet àson abonné de décider du niveau d'informations personnelles dévoilé au site visité: ainsi seul Firefly (doncmaintenant Microsoft qui intègre ce service dans MSN) vous connaît véritablement…: une douzaine d'associationsaméricaines ont décidé fin 2001 de porter plainte contre cette atteinte àleur vie privée (AOL avec ses 20 millions de clientsqu'elle essaie de rendre le plus captifs possibles, n'est pas en reste avec "Magic Carpet" révélé au public en juillet 2001par le Washington PostColornet http://www.couleurs.com/ alimente une base de données comportementale àpartir de tests de couleur proposéssur plusieurs sites et permet ainsi une adaptation dynamique des bandeaux pour les internautes répertoriés dans cette base(rapport de la CNIL)La connaissance fine du client est une des motivations principale des fournisseurs d'accès gratuits, qui sontd'ailleurs souvent filiales de grands distributeurs comme Dixons (freeserve), Tempo (screaming.net) Darty (Libertysurf),la Fnac (www.fnac.fr )Les intermédiaires qui assurent les paiements (comme cybercash) sont également en position de collecter deprécieuses informations