Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 5 – Private Banking Kunden aus Beratersicht
Als vielversprechende Zweitbestlösung zeigt sich die Involvierung der Personen, die sich
täglich mit der praktischen „Entstehungsseite“ von Kundendaten befassen und dabei in Interaktion
mit dem Kunden, stehen: die Kundenberater 239 . Neben der Festlegung auf diese
Datenquelle wird es notwendig sein, auch das zu entwickelnde Bewertungskonzept von
Grund auf so aufzubauen, dass die relevanten Erfahrungen aus der Praxis einfliessen können.
Folgende Schritte verdeutlichen das gewählte Vorgehen zur Entwicklung eines Kundenwertmodells:
Schritt 1: Kundenberaterinterviews zur Gewinnung erster Erkenntnisse
Schritt 2: Hypothesenvalidierung und –anpassung
Schritt 3: Design der Grundlogik des Modells
Schritt 4: Ausbau des Modells um weitere Funktionalitäten
Nach der Aufstellung der Hypothesen durch die Kundenberater in Schritt 1 wird in einem
zweiten Schritt nach Evidenz gesucht, welche diese zu Fall bringen könnte. Werden keine
Einwände gefunden, können die Hypothesen einstweilen stehengelassen werden. Bei valablen
Einwänden erfolgt eine Revision oder eine Verwerfung 240 .
5.2 Befragung der Kundenberater
Schon nach wenigen Gesprächen bestätigte sich die Richtigkeit der Wahl explorativer, freier
Interviews für die Erforschung des Themenkomplexes der Lebenszyklen und des Kundenpotentials.
Zwar stand von Anfang an ein Interviewleitfaden zur Verfügung, doch erwies
sich die Materie als zu komplex, um eine strikte Abfolge der Fragen sicherstellen zu können
241 . Ein Alternativkonzept, um eine grössere Repräsentativität zu erreichen, läge im Versand
einer grossen Anzahl Fragebogen an zahlreiche Kundenberater. Dieses Konzept würde
allerdings mit grosser Wahrscheinlichkeit an einer mangelnden Antwortqualität scheitern,
da eine einheitliche Interpretation der komplexen Fragestellungen nicht gesichert wäre. Die
Beschränkung der Anzahl Interviews auf Kosten der Repräsentativität jedoch zu Gunsten
von Qualität und Aussagekraft erscheint auch ex post gerechtfertigt.
Die befragten Kundenberater arbeiten für verschiedene in der Schweiz ansässige Privatbanken:
die UBS, die Bank Wegelin, die Bank Leu sowie die Commerzbank (Schweiz). Wo
könnte sich die Verwendung der CART- und CHAID-Methoden als lohnenswert erweisen. Dazu liefert Seidmann
(2001) eine gute, umsetzungsorientierte und toolbasierte Einführung.
239 Föhn (2004), 201, bemerkt, dass Kundenberater ihre Kunden sehr wohl nach deren Potential beurteilen würden, dass
dies aber durch das Management völlig unterschätzt wird.
240 In Anlehnung an Chalmers (1999), Kapitel 5; Schritte 3 und 4 werden im Kapitel 6 der Arbeit gemacht.
241 Interviewleitfaden: siehe Zusatzmaterialien in Abschnitt 10.1.2
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