Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
sich damit, die Bearbeitung einer grossen Kundenmenge in verschiedener Hinsicht zu systematisieren.
Dabei geht es um das bessere Verständnis verschiedener Kundengruppen und
deren Lebenszyklen sowie darum, für diese gruppenspezifische Produkt- und Dienstleistungsangebote
zur Verfügung zu stellen. Das Verständnis herrscht vor, dass eine angepasste
Produktpalette und Kundenbedienung zu höherer Kundenzufriedenheit und derart zu höherem
Kundenwert führen wird. Der Begriff des Kundenwerts ist jedoch nach wie vor nur
implizit und unter der Oberfläche wahrnehmbar.
Die grossen Privatbanken anerkennen die Wichtigkeit der Symbiose zwischen Kunde und
Bank für das langfristige Gedeihen einer gegenseitigen Beziehung – und leben diese auch in
der täglichen Arbeit der Kundenberater. Das Bankmanagement muss jedoch zusätzlich die
Herausforderung annehmen, gegenüber einer sehr grossen Menge an Kunden ein konstant
bleibendes Produktversprechen zu halten. Dies erfordert eine Standardisierung, welche die
Kundenbedienung mit pauschalen, segmentsspezifischen Angeboten mit sich bringt. Solche
begünstigen einerseits die Kundenbetreuungseffizienz der Bank, führen aber auch den Kunden
in dessen Interesse schnell und effizient an die für ihn geeignete Lösung heran.
Die Notwendigkeit, nicht nur im Wettbewerb um Kunden, sondern auch um Investoren zu
bestehen, hat schon früh zu einem ausgeprägten Wertdenken geführt. Kunden werden beurteilt
und angesichts der grossen Menge wird der Fokus zuerst auf die Vielversprechendsten
gelegt. Die grosse Kundenmenge und die Distanz zwischen Bankführung und sowohl Kunden
als auch Kundenberatern führt zu Bestrebungen, das Wissen über den Kunden durch
(Hilfs-) Systeme zu perfektionieren. Man ist bestrebt, aufgrund gezielterer Analysen richtige
Handlungen von strategischer und taktischer Relevanz ableiten zu können.
Diese Disparität zwischen den Kundenwertverständnissen in unterschiedlichen Umgebungen
zeigt klar auf, dass die Bedürfnisse verschiedener Anspruchsgruppen nicht pauschal
befriedigt werden können. Vielmehr ist eine systematische Analyse von Kundenwerten
nicht überall gleich relevant und sollte massgeschneidert angegangen werden. Der grösste
Bedarf für eine systematische Beurteilung von Kundenwert im Sinne der hier verfolgten
Bestrebungen erscheint bei den Grossbanken gegeben.
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