Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
4.1.1 Geographische Segmentierung
Zur Verringerung der Vernetztheit liegt eine Segmentierung nach der geographischen Herkunft
des Kunden in der Praxis auf der Hand. Dabei sind es im Private Banking jedoch verschiedene
Kundenmerkmale, die als Kriterien in Betracht kommen können: Kundendomizil/Wohnsitzgemeinde,
Staatsangehörigkeit, Referenzwährung, Sprache, Kultur oder Religion
könnten zur Unterteilung der Kunden verwendet werden. Jedes Herkunftsland bietet dem
Kunden u.a. unterschiedliche steuerliche Rahmenbedingungen; eine Segmentierung nach
Kundendomizil ist deshalb insbesondere bei steueroptimierten Produkten sehr sinnvoll, da
die Kundenbedürfnisse eben durch dieses Kriterium beeinflusst werden. Ähnliches ist auch
auf der Ebene der Religion der Fall: Manche Privatbanken stellen ihren Kunden heute sogenannte
Sharia Banking Angebote zur Verfügung, welche die Gebote des Islam besonders
respektieren 189 .
4.1.2 Demographische und sozioökonomische Segmentierung
Als demographische Segmentierungsmerkmale zählen Kundeneigenschaften wie Alter,
Geschlecht, Haushaltsgrösse, Zivilstand, Anzahl oder Alter der Kinder. Diese Kriterien
geben insbesondere eine Indikation über die Position des Kunden im Familienlebenszyklus
ab. Zwar sind die demographischen Kriterien für sich alleine nicht immer sehr aussagekräftig,
doch sind sie in vielen Fällen sehr einfach zu erheben. In Kombination mit anderen
Merkmalen können sie entscheidend sein 190 .
Die sozio-ökonomische Segmentierung geht etwas weiter und berücksichtigt die ökonomische
Situation des Kunden sowie dessen Eigenschafen, welche diese bestimmen. So sind es
(Input-)Faktoren wie die Schulbildung, der ausgeübte Beruf oder die soziale Schicht, welche
auf (Output-)Faktoren wie Gesamteinkommen, Arbeitseinkommen und Vermögen einwirken.
Die im Private Banking Kontext besonders einfach zu erhebenden Kundenmerkmale
Einkommen und Vermögen sind allerdings auch tückenreich, denn sie sind nicht
in allen Fällen über die Zeit stabil. Dies würde bei einer stringenten Anwendung unter Umständen
zu häufigen Segmentsumteilungen der Kunden führen, was in der Praxis kaum immer
umsetzbar wäre 191 . Ein weiteres wichtiges Kriterium ist der Share of Wallet, also der
Anteil des Gesamtkundenvermögens, welches dieser bei der Bank deponiert hat 192 .
Anwendungen dieser Kriterien ergeben sich vor allem durch die Unterscheidung von Berufskategorien.
So stellt Verwilghen für den gehobenen Privatkundenmarkt in den USA u.a.
189 Bspw. UBS Noriba Bank, oder Credit Suisse Niederlassungen in London, Cairo, Beirut, Abu Dhabi und Dubai mit
entsprechendem Angebot
190 Siehe Abschnitte 4.1.5 sowie 4.2
191 Emödi (1999), 117
192 Corporate Executive Board (2004a), 4, stellt fest, dass die Erfassung dieser wichtigen Kennzahl heute oft mangelhaft
ist. Zwar ist sie in manchem CRM-System vorhanden; doch die dahinterliegende Berechnungslogik ist nicht einheitlich
geregelt, sondern jedem Kundenberater überlassen. Zudem erfolge keine umfassende Nutzung der Information.
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