Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 4 – Kundensegmentierung im Private Banking
Quelle: PriceWaterhouseCoopers (2004), 13
Abbildung 4-2: Erwartete Entwicklung des Segmentierungskriterieneinsatzes
Bevor weiter auf konkrete Segmentierungsmöglichkeiten eingegangen wird, ist es wichtig,
sich vor Augen zu halten, wozu die Segmentierung von Kunden überhaupt nützlich ist. In
der Umfrage wurde festgestellt, dass die Kundensegmentierung vor allem eine marketinggetriebene
Angelegenheit ist 181 . Der Kunde wird nach seiner Segmentszugehörigkeit betreut,
erhält die passenden und optimal gepreisten Produkte. Zudem richtet sich die Gesamtorganisation
– vom Organigramm zur Distributionsgestaltung – nach diesem Kundenbedienungsmodell.
Nur ganz am Rande wird die Kundensegmentierung auch zur Planung und
dem Controlling eingesetzt; ob die betroffenen Banken auf aggregierter Stufe nach den
Kundensegmentierungsdimensionen oder aber entlang anderer Gruppierungen (bspw. nach
Produktarten) planen, geht aus der Umfrage nicht hervor.
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass es verschiedene Motivationen zur Kundensegmentierung
gibt:
– Bedürfnisorientierte Segmentierung zur besseren Kundenbedienung: Kunden werden
ihren Bedürfnissen entsprechend gruppiert, um in einem Massengeschäft eine angepasstere
pauschale Bedienung erhalten zu können. Dieses ist das klassische marketingbezogenes
Postulat 182 .
– Kundenwertorientierte Segmentierung zur Optimierung der Ressourcenallokation:
Die von Zeithaml et al. kreierte Customer Pyramid zielt darauf ab, Kunden je nach ihrem
181 Galasso (1999), 322
182 Bspw. Kotler et al. (2003), 460: Segmentierung nach Lebensgewohnheiten, verhaltensorientierte Segmentierung etc.
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