Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Die Erklärung von Kundenverhalten mit deren zugrundeliegenden Bedürfnissen ist sehr
positiv zu werten. Sei es die Risikopräferenz, das finanzwirtschaftliche Wissen oder der
Wunsch nach einer individuellen Dienstleistung: diese zugrundeliegenden Faktoren sind
sicherlich als wichtige Treiber der Kundenbedürfnisse anzuerkennen.
Mit dem Ziel vor Augen, eine Kundensegmentierung einzuführen, welche in voller Breite
als Grundlage zur Bewertung von Einzelkunden bzw. eines Kundenportfolios dienen könnte,
wirft die Operationalisierung jedoch Fragen auf.
Vor der Tatsache, dass Privatbanken heute nicht einmal über flächendeckende Informationen
im soziodemographischen Bereich verfügen 205 , fragt sich, wie schnell Informationen zu
psychographischen Merkmalen erfasst werden könnten. Dieser Einwand nährt sich aus der
Befürchtung, dass zudem die Aufnahme psychographischer Informationen eines profunden
Fragekatalogs bedürfte, der jedem einzelnen Kunden vorgelegt werden müsste. Könnte
dieses Vorgehen durch die Ableitung der Zuteilung zu einem Kundentypus von beobachtbaren
Kundendaten wie Transaktionsarten, –häufigkeit oder ähnlichem umschifft werden,
wäre aber sicherlich ein grosser Schritt Richtung eines umfassenden Kundenverständnisses
getan 206 .
Eine mögliche systematische Praxisanwendung weist die Deutsche Bank mit ihrer effektiv
genutzten Segmentierung, die sich am Lebenszyklus orientiert und dabei auch auf psychographischen
Merkmalen aufbaut: Junge Starter („Erfolgreich starten“), Moderne Singles
(„Wünsche erfüllen – für morgen planen“), Moderne Familien („Zukunft gemeinsam gestalten“),
Vermögensaufbauende Privatkunden („Beruflich erfolgreich – Vermögen aufbauen“),
Dynamische Investoren („Vermögen systematisch planen und ausbauen“), Vermögende
Privatkunden („Vermögensarchitektur optimal gestalten“) 207 .
Im weiteren haben juristische Gründe dazu geführt, dass die Einschätzung und Bedienung
des Kunden nach dessen Risikoneigung und Risikofähigkeit an Wichtigkeit zugelegt haben.
Diese Faktoren haben direkten Einfluss auf die Ausgestaltung der Kerndienstleistung: Die
Asset Allocation als Spiegelbild der Risiko- und Renditeerwartungen stützt sich direkt auf
die Möglichkeiten und den Willen des Kunden. Die Bedienung mit Produkten (bspw. Aktien
versus Obligationen) hängt direkt von diesen Kundeneigenschaften ab. Während diese
Segmentierungsweise im Rahmen des Asset Allocation Prozesses implizit zur Anwendung
kommt, dürfte bei den wenigsten Instituten eine organisatorische Abbildung dieser Segmentierung
zum Tragen kommen 208 . Eine Ausnahme bildet jedoch z.B. die Bedienung des Kun-
205 Siehe bspw. Abschnitt 3.7.3.3 zu den Bestrebungen eines Kundenwissenausbaus
206 Siehe dazu folgend Abschnitt 4.1.5 zur nutzungs- und verhaltensorientierten Segmentierung
207 Gürntke/Beutel (2004) erwähnt die Segmentierung der Deutschen Bank Private & Business Clients; es handelt sich
also um Vermögensklassen am unteren Rand des Private Banking Spektrums.
208 Emödi (1999), 131, erwähnt die Aufteilung der Segmentierungsaufgabe auf unterschiedliche Entscheidungsebenen.
Auch der Kundenberater segmentiert, indem er die Bedürfnisse einzelner Kunden identifiziert und darauf aufbauend
die geeigneten Produktvorschläge macht.
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