Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 4 – Kundensegmentierung im Private Banking
ableiten. Es können in Anlehnung an die klassische Marketingliteratur mindestens folgende
Möglichkeiten in Betracht gezogen werden 187 :
– Geographische Segmentierung
– Demographische und sozio-ökonomische Segmentierung
– Psychographische Segmentierung (sowie Segmentierung nach der Risikopräferenz)
– Rentabilitäts- und wertorientierte Segmentierung
– Nutzungs- und verhaltensbasierte Segmentierung
– Segmentierung nach Beziehungslängen
– Wettbewerbsorientierte Segmentierung
Bei der Wahl der geeignetsten Segmentierungskriterien sind einige Voraussetzungen zu
erfüllen 188 :
– Relevanz: Die Segmentierungskriterien sollen nicht arbiträr gewählt werden, sondern
für den Zweck (d.h. z.B. eine optimale Kundenbedienung) in der konkreten Situation relevant
sein. Sie sollen grundlegende Bestimmungsfaktoren des Nachfragerverhaltens
wiedergeben.
– Handlungsfähigkeit: Bei der Ausrichtung auf Marketinganwendungen sollen die Kriterien
für Marketingmassnahmen verwertbar sein. Die Kunden in den definierten Kundengruppen
müssen auf segmentsspezifische Massnahmen ansprechen.
– Messbarkeit: Die Kriterien sollen mit angemessener Genauigkeit messbar sein, da sie
sonst nicht verwendet werden können. Sie müssen operationalisierbar und in den Informationssystemen
verfügbar sein.
– Zeitliche Stabilität: Über die Zeit sollen die Kriterien beim Kunden relativ stabil sein.
Ein Kunde kann sich zwar grundsätzlich zwischen Segmenten hin- und herbewegen,
doch ist es für eine effektive Bedienung vonnöten, dass er als Zielfigur erfassbar bleibt.
– Wirtschaftlichkeit: Die Effizienz der Segmentierung wird hier hervorgehoben. Die
Segmentierungskriterien sollen möglichst kostengünstig gewählt werden – einfache Erfassbarkeit,
minimale Neuinvestitionen in Systeme und andere Materialien etc.
– Akzeptanz: Die Segmentierungskriterien sollten von den Mitarbeitern akzeptiert, eingesetzt
und gelebt werden können.
Obwohl anfänglich für die Kundenbedienung definiert, sollen zumindest die Kriterien Relevanz,
Messbarkeit, zeitliche Stabilität und Wirtschaftlichkeit auch für die Segmentierung zu
Modellierungszwecken gelten.
Im folgenden werden einige der relevantesten Segmentierungsmöglichkeiten besprochen.
187 In Anlehnung an Haller (2000), Emödi (1999), Simonovic (2003), Galasso (1999), Bernet (1996)
188 Galasso (1999), 184; Haller (2000)
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