Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
Einen der aktuellsten Beiträge lieferte Fickert mit seiner Veröffentlichung zum Thema
Customer Costing 122 . Darin wird vornehmlich die Problematik der Gemeinkostenverteilung
auf den Kostenträger Kunde vertieft und am Beispiel illustriert. Die Betrachtungen sind
statisch, d.h. sie beziehen sich gleichzeitig stets auf eine einzelne Zeitperiode.
Die Literaturrecherche zeigt, dass das Hauptinteresse für das Thema Kundenwert in den
letzten Jahren vor allem von der Marketingseite bekundet wurde 123 . Nachdem man lange in
einem von Verkäufern dominierten Markt gewirkt hatte, in welchem die Unternehmen einer
grossen Masse anonymer Kunden gegenüberstanden, brachte die Einführung neuer Technologien
einen der entscheidendsten Anstösse zu einer fundamentalen Veränderung: die steigende
Wichtigkeit und Fassbarkeit des Kunden selbst 124 . Der Kunde war natürlich schon
einige Zeit vorher Dreh- und Angelpunkt des Marketings gewesen, doch hatte man bisher
keine konkrete Möglichkeit gehabt, um seine Kunden kennenzulernen.
Mit der Einführung leistungsfähiger IT-Infrastrukturen, Customer Relationship Management-Applikationen
und –datenbanken sowie der Möglichkeit, Daten am Verkaufspunkt zu
erfassen, war der einzelne Kunde wirklich ins Zentrum gerückt 125 . Eine neue Verkaufsphilosophie,
die Profil, Eigenarten und Wünsche des Einzelkunden zum Ausgangspunkt für
eine individuelle Betreuung machte, begann Einzug zu halten.
Während grosser Teile des 20. Jahrhunderts waren Marken alles; der Kunde war anonym.
Geworben wurde mit den Signalen, von denen man vermutete, dass sie den Kunden ansprachen.
Es bestanden aber keine guten und schnellen Instrumente zur Messung von Marketingmassnahmen.
Ausnahmen waren die Telekomindustrie sowie der Bestellhandel, wo die
Verkaufsorganisationen über jeden Kunden Bescheid wussten. Erst viel später – gegen Ende
des 20. Jahrhunderts – kamen Airlines, Hotels, Banken und andere Finanzdienstleister dazu,
die alles umfassende Kundendatenbanken aufbauten. Der Trend ging und geht weiterhin
dahin, weniger Produkte flächendeckend anbieten zu müssen; Ziel ist, mehr über den einzelnen
Kunden zu wissen, um diesen direkt angehen und abholen zu können.
Neben den neuen Möglichkeiten der Kundenbedienung eröffneten sich auch neue Gelegenheiten
zur Kundenselektion. Beispielsweise konnte man durch die Einführung von Kundentreueprogrammen
die besten Kunden besser bedienen und damit die schlechten Kunden
implizit diskriminieren. Bei der Planung von Marketingkampagnen stand plötzlich der Wert
eines Kunden im Zentrum der Überlegungen 126 .
Modellen bewertet, welche auf Faktoren wie Zeitspanne seit dem letzten Einkauf, Kaufhäufigkeit und Kaufwert (sog.
RFMR-Modell) abstellten.
122 Fickert (1998)
123 Hogan et al. (2002) halten fest, dass die Customer Equity Forschung aus mehreren Teilgebieten des Marketing her
bestossen wurde: Datenbankmarketing, Dienstleistungs- und Qualitätsmanagement, Beziehungsmarketing, Brandmarketing,
sowie der Modellierung.
124 Dies unterstreicht auch Fickert (1998), 47
125 Bell/Deighton (2002)
126 Bell/Deighton (2002) sprechen insbesondere vom „customer-centric marketing“.
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