Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Abbildung 4-7: Nutzungsbasierte Segmentierung nach Roberts et al.
Quelle: Roberts/Rodriguez/Rodriguez Sola (2002)
Dieser produktnutzungsbasierten Kundengruppierung liegt die Hypothese implizit zu Grunde,
dass das Verhalten hinsichtlich des Produkterwerbs eindeutig auf einen bestimmten
Kundentypus mit spezifischen Bedürfnissen schliessen lässt. Solche Segmente könnten aus
Marketingsicht also in der Folge mit passenden Produkten bedient werden.
Im Privatbankenumfeld dürfte die Einteilung der Kunden nach gehaltenen Produkten durchaus
Sinn machen. Weiter – insbesondere jedoch in einem transaktionslastigeren Geschäft
wie dem eines „Discount Brokers“ oder wenn der Kunde die Geldanlage selbst steuert 218 –
wäre jedoch auch ein Einbezug der Art und Häufigkeit getätigter Transaktionen vorstellbar.
Auch diese Daten sind einfach und effizient erhebbar, eindeutig und lassen bestimmte
Schlüsse über Bedürfnisse des Kunden zu. Nachteilig könnte sich jedoch eine mangelnde
Zeitstabilität auswirken: Ein eher passiver Anleger könnte in Phasen des Umbruchs sein
Portfolio massiv umschichten und so Verwirrung in das feste Segmentierungsgefüge bringen.
Für diese Arbeit und insbesondere die Praxisimplementation eines Kundenbewertungsmodells
bietet diese Segmentierung aufgrund von Kundenverhalten und Produktnutzung durch
ihre einfache Erhebbarkeit entscheidende Vorteile gegenüber anderen Ansätzen.
218 Galasso (1999), 184, belegt die verhaltensbezogene Segmentierung zudem mit Kundenbedürfnissen (Basis-, Anlage-,
Servicebedürfnisse), welche in der hier angewandten Gliederung eher den psychographischen Kriterien zuzurechnen
sind. Zu den „Psychografika“ zählt er noch grundlegendere Aspekte wie Persönlichkeit, Einstellung oder Lebensstil.
Vor diesem Hintergrund erscheint jedoch die Zuordnung zu einer bestimmten Merkmalsklasse sekundär. Im
Zentrum steht das einzelne Merkmal an sich.
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