Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
– Relationship Equity 110 : Der letzte Werttreiber beinhaltet die Beziehungen, welche den
Kunden über dessen objektive und subjektive Wahrnehmung der Produkte des Unternehmens
hinaus mit der Firma verbinden. Konkrete Werthebel könnten Treueprogramme,
„Customer-Community-Building“-Massnahmen oder Wissensaufbauprogramme in
Zusammenarbeit mit dem Kunden sein. Diese Ansatzweise ist vor allem geeignet, wenn
der empfundene Wert solcher Programme viel höher liegt als die von ihm verursachten
Kosten. Damit schafft das Unternehmen Wechselkostenbarrieren.
Im Rahmen dieses Ansatzes wird die Brücke zwischen Wert für den Kunden und des Kunden
geschlagen und die beiden in einen direkten Zusammenhang gestellt 111 . Damit ein Marketingverantwortlicher
entscheiden kann, wo er seinen Fokus zum Aufbau von Customer
Equity legen soll, muss er sich die Treiber und konkreten Hebel für seine Firma und seine
Branche vergegenwärtigen.
Aus einer Finanzperspektive stellt sich hierbei die Frage der scharfen Abgrenzbarkeit der
erwähnten Wertkomponenten voneinander. Damit ein solcher Ansatz auch zur Bewertung
eines Unternehmens eingesetzt werden könnte, müsste sichergestellt sein, dass es nicht zu
Doppelzählungen der Wertbeiträge einzelner Treiber kommen kann. Inwiefern lässt sich
z.B. unterscheiden, zu welchen Teilen der zukünftige Wertbeitrag eines Bankkunden von
der Ausstrahlung einer traditionsreichen Marke, der Betreuung durch einen der besten Kundenberater
oder doch nur von der Anlageperformance abhängt?
Die Konzipierung eines finanziellen Bewertungsmodells auf der Basis dieser Struktur erscheint
aus diesem Blickwinkel schwierig umsetzbar. Eine weitere, darauf aufbauende Herausforderung
wäre die richtige Darstellung der Lage in einer Bilanz. Insbesondere die Bestimmung
der Höhe eines rechtsgültig aktivierbaren Goodwill wird sich kaum auf harte
Tatsachen abstützen können. Aus diesem Grund soll dieser marketingorientierte Ansatz im
Rahmen dieser Arbeit wohl als Basis für weiterführende Gedanken dienen, nicht aber als
Baustein für ein konkretes Modell genutzt werden.
3.2 Kundenwert aus Anbietersicht
3.2.1 Grundsätzliches Kundenwertverständnis
Diese Arbeit dreht sich um den Kundenwert aus Anbietersicht, also um die Schlüsselfrage
„Welchen Wert besitzt ein Kunde für eine Unternehmung?“. Bevor auf die Feinheiten und
insbesondere auch die Entwicklung des Begriffs Kundenwert eingegangen wird, soll dafür
in aller Kürze ein gemeinsames Grundverständnis festgelegt werden.
110 Die Bedeutung dieses Begriffs deckt sich nicht mit der Definition von „Relationship Equity“ wie sie im Rahmen dieser
Arbeit verstanden werden soll.
111 Rust et al. (2000), 56: Die Unternehmung zieht Kunden an, die Kunden kaufen von der Unternehmung, Kunden
bauen Verbindungen zur Firma auf (Value Connections, Brand Connections, Retention Connections) und schaffen
damit Wert.
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