Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
auch auf andere, nicht im Baum ersichtliche Komponenten wie die Vermögensverwaltung
und die Kreditvergabe eingeht.
Zudem misst er der Berücksichtigung von Kundenabwanderungsraten eine grosse Wichtigkeit
zu. Insbesondere Erbfälle mit anschliessender Kontosaldierung oder latente Unzufriedenheit
seien Zeichen, die es bei der Kundenbeurteilung zu beachten gelte. Zur Berechnung
eines Customer Lifetime Values basiert er zunächst auf der bestehenden Kundenpopulation,
die er aufgrund ihrer Beziehungsdauer mit der Bank in Reifesegmente (Neukunden, Wachstumskunden,
Reifekunden, Stammkunden) unterteilt 142 . Zudem schlägt er in einer zweiten
Stufe eine Verfeinerung der Unterteilung nach Vermögensklassen vor. Separat behandelt er
die Neukunden; bei diesen sind einerseits Akquisitionskosten relevant; und anderseits berechnet
er aufgrund von Beobachtungen eine separate Abwanderungsrate 143 . Die Schätzung
der Cash Flows erfolgt aufgrund von Vergangenheitswerten, wobei eine Korrektur um externe
Faktoren wie die Finanzmarktperformance oder anstehende Steueramnestien notwendig
wird. Über alle Kunden hinweg wird ein Restwert berechnet.
Es wird klar, dass die Berechnung von Kundenwerten auch im Private Banking sehr komplex
ist und von vielen externen Faktoren beeinflusst wird. Zudem zeigt sich bei Simonovic,
dass die Beschränkung auf verfügbare Daten eine Abweichung von einer idealen Musterlösung
bedingen kann – insbesondere wenn nur mit öffentlich verfügbaren Informationen
gearbeitet werden kann. Ausserdem lässt dabei die Betrachtung verschiedener Ansätze auch
erkennen, wie sehr sich diese an deren angedachtem spezifischem Verwendungszweck ausrichten
sollten. Die Ansprüche an Simonovics Bewertung einer Gesamtbank anhand von
externen Daten sind völlig andere als die an eine finanzmarkttheoretische Modellierung des
Einzelkundenverhaltens wie sie z.B. Spremann vornimmt.
Letzterer modelliert die zu erwartenden Geldflüsse von privaten Investoren mit mittelgrossem
Vermögen 144 . Dabei berücksichtigt er Faktoren wie das Erwerbseinkommen, die Sparquote,
Erbschaften, Entnahmen, Finanzmarktrendite und Steuern und unterlegt diese mit
plausibel erscheinenden Annahmen. Wichtig festzuhalten ist, dass es sich hier grundsätzlich
um eine Sollbetrachtung handelt und natürlich nicht jeder Akteur nach Massgabe dieses
Idealmusters handeln wird.
Schäfer wählt schliesslich einen weniger finanzlastigen Ansatz, um das Thema der Kundenwerte
im Private Banking zu erarbeiten und stellt dabei die Zufriedenheit des Kunden
ins Zentrum seiner Überlegungen 145 . Angesichts des Konsolidierungsdrucks in der Branche
sowie der zunehmenden und nicht immer durch positive Performance zufriedenstellbaren
142 Simonovic (2003), 206, sichtbar durch den Abzug von Geldern bei gleichzeitiger Reduktion der Durchdringungsrate
(sprich: Reduktion des Share of Wallet der Bank beim Kunden).
143 Beobachtung des Neukundenverhaltens über die Jahre; wegen mangelnder Verfügbarkeit historischer Daten sowie
des Fehlens verlorener Kunden in den heutigen Datenbanken erscheint ein Fokus auf Neukunden unausweichlich.
144 Spremann (1996)
145 Schäfer (2005)
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