Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
haben, als loyaler als andere. Argumentiert wird dabei vor allem damit, dass ein Kunde, der
eine Bank mit seiner sehr persönlichen langfristigen Planung betraut, dieser auch vertraut
und damit langfristig loyal sein wird. Zudem ergibt sich im Rahmen der Finanzplanung
auch eine Transparenz über die familiären Verhältnisse und damit die Erbensituation, welche
durch den Kundenberater bearbeitet und peu-à-peu ausgebaut werden kann.
Ein positiver Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von Finanzplanungsprodukten
und der Kundenbeziehungslänge im Schweizer Markt erscheint auch aus Sicht der interviewten
Controller plausibel. Insbesondere scheinen Finanzplanungsprodukte im Rahmen
beendeter Kundenbeziehungen weniger häufig anzutreffen zu sein als dies bei aktiven Beziehungen
der Fall ist. Allerdings ist nicht restlos geklärt, ob das Halten von Finanzplanungsprodukten
nicht auch stark vom Kundenalter abhängt, welches ebenfalls eine Korrelation
mit der Beziehungslänge aufweist (Hypothese 3c).
Hypothese 3c
Kundenalter ⇒ zukünftige Loyalität/Kundenabgang
Hypothese: Ältere Kunden sind loyalere Kunden und werden der Bank bspw. bei schlechter
Investitionsperformance auch länger die Treue halten.
Argumentation: Diese Hypothese fusst auf der Annahme, dass ältere Kunden generell
träger und leichter zu befriedigen sind als die jüngeren (u.a. die sog. „Young Dynamic
Streetfighters“). Letztere sind eher kostenfokussiert und brauchen eine zeitintensive Betreuung,
da sie selbst oftmals ein hohes finanzwirtschaftliches Wissen haben. Der Kundenberater
muss sicherlich mehr Energie zur Betreuung dieses anspruchsvollen jüngeren Kunden
aufwenden für einen älteren und unter Umständen anspruchsloseren Kunden. Diesen Zusammenhang
bestätigen auch bankspezifische Analysen aufgrund von Echtdaten. Zudem
wird die Hypothese auch durch das kulturelle Verständnis gestützt.
H
Hypothese 3d
Bisherige Beziehungsdauer ⇒ zukünftige Loyalität/Kundenabgang
Hypothese: Je länger eine Kundenbeziehung schon bestanden hat, desto grösser wird auch
die zukünftige Loyalität des betreffenden Kunden sein.
Argumentation: Je länger eine Beziehung schon bestanden hat, desto stärker ist das aufgebaute
Vertrauen und desto länger wird sie auch noch bestehen. Der Tod des Kunden sollte
dabei als Bruch gesehen werden, der durch die Weiterführung der Beziehung mit den Nachkommen
überwunden werden kann.
Die auf Erfahrungen der Kundenberater fussende Hypothese kann so nicht bestätigt werden
270 . Sie wirkt intuitiv zwar ansprechend, hält aber einer generellen Beurteilung nur bedingt
stand: so müsste zum Beispiel bei über viele Jahre existierenden, aber nur wenig ge-
H
270 Einige Kundenberater massen dem Kundenalter eine höhere Bedeutung zu als der Beziehungsdauer.
126