Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Abstract (Deutsch)
“Relationship Equity” ist ein Konzept zur Messung von Kundenwerten im Private Banking,
wo die Qualität der Kundenbeziehung ein zentraler Erfolgsfaktor darstellt. Vor diesem Hintergrund
sind in der bisherigen Forschung verschiedene Aspekte der Wertschöpfung des
Einzelkunden vor allem aus einer verkaufsorientierten Sichtweise untersucht worden. Diese
Arbeit verfolgt im Gegensatz dazu einen finanzwirtschaftlich orientierten Ansatz zur Ausleuchtung
der Werthaltigkeit eines ganzen Kundenportfolios oder Teilen davon mit dem
Bankmanagement als Hauptnutzer. Dazu werden die erwarteten Wertschöpfungsbeiträge
zahlreicher einzelner Kundenbeziehungen konsolidiert und in ihrer Summe betrachtet.
Die Arbeit beginnt mit einem ersten Überblick über die Grundlagen des Private Bankings.
Dabei werden u.a. bestehende Kundenwertansätze sowie die zentrale Thematik der Kundensegmentierungen
besprochen. Um relevante Erkenntnisse zu gewinnen, wurden Kundenberater
mehrerer Schweizer Privatbanken befragt. Neben der Identifikation spezifischer
Indikatoren für vorhandenes Kundenpotential wurden diese Gespräche auch genutzt, um
Anhaltspunkte zu relevanten Kundengruppen und deren Lebenszyklen zu erlangen. Soweit
möglich und sinnvoll ist das derart erhaltene Wissen in einem zweiten Schritt mit öffentlich
verfügbaren statistischen Daten überprüft worden.
Auf der Basis der Umfrageergebnisse wurde ein sich am Kundenlebenszyklus orientierendes
Kundenwertmodell und –messinstrument, das “Relationship Equity Cockpit”, entwickelt.
Im Rahmen der Arbeit verarbeitet dieses zwar fiktive Kundendaten, baut in seiner
Struktur und Funktionsweise aber auf den gewonnenen Einsichten aus den zahlreichen Gesprächen
auf. Die Modellprozesse werden im Detail besprochen; Stärken und Schwächen
des Konzepts werden diskutiert sowie anderen möglichen Lösungsansätzen gegenübergestellt.
Die Arbeit schliesst mit der Untersuchung möglicher Anwendungsgebiete für das Modell in
den Funktionen des General Managements, der Verkaufsführung und der Kundenberatung.
Dabei wird festgestellt, dass die systematische Umsetzung eines “Relationship Equity Management”
Ansatzes die Potentialabschöpfung unterstützen könnte, indem damit
– die Kundengruppen mit der grössten Werthaltigkeit konsequenter angegangen werden
könnten.
– die Ressourcenallokation und die Produktentwicklung besser am erwarteten Wertschöpfungsmuster
ausgerichtet werden könnten.
– die Kostenbasis durch die Messung und Entlöhnung der Kundenberater anhand ihrer
“Relationship Equity” Wertschöpfungsleistung variabilisiert werden könnte.
Die geführten Gespräche haben gezeigt, dass das entwickelte “Relationship Equity” Konzept
idealerweise in grösseren Banken eingesetzt werden sollte. Hier bestehen sowohl der
Wunsch als auch die notwendigen Fähigkeiten zur standardisierten Bewirtschaftung sowie
zur systematischen Auswertung von Kundenwissen.
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