Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
– Viele Unternehmen sind nicht in der Lage, Erlöse und Kosten korrekt bzw. verursachergerecht
auf einzelne Kunden zuzuordnen 153 ; dies ist aber Grundvoraussetzung für
sämtliche Folgerechnungen.
– Zukünftiges individuelles Kundenverhalten ist nur schwer zu prognostizieren; zudem
können Unternehmen kein oder ein falsches Verständnis der Lebenszyklen ihrer Kunden
haben 154 .
– Um ein vollständiges Bild über die Entwicklung der firmeneigenen Kunden zu erhalten,
sind auch Daten über Nicht-Kunden nützlich; solche zu erlangen, erscheint aber noch
um einiges schwieriger 155 .
– Unabhängig vom individuellen Kundenwert ist auch die Schätzung des „ökonomischen
und ökologischen Klimas der nächsten Generationen“ eine Herausforderung 156 .
– Die Unsicherheit der prognostizierten Cash Flows ist gross. Der Abhängigkeit des
Customer Lifetime Values von kleinen Annahmendeltas sollte man sich bewusst sein 157 .
Vor diesen ernüchternden Tatsachen stellt Ambler fest, dass das Customer Lifetime Value
Konzept an sich sehr einleuchtend ist, dass aber die Prognose der Zukunft keinen Mehrwert
schaffen kann: „The nearest the future can get is today!“. Statt auf einer wackligen, annahmenbasierten
und letztlich auf der Gegenwart beruhenden Zukunftsprognose aufzubauen,
solle man gleich mit Gegenwartsdaten arbeiten 158 . Blattberg et al. spricht dem Thema wegen
der Übertreibungen des ausklingenden 20. Jahrhunderts zwar einen schlechten Beigeschmack
zu, warnt aber davor, nun das „Kind mit dem Bade auszuschütten“.
Wahrscheinlich liegt der richtige Weg golden in der Mitte: Sicherlich ist es klug, sich über
die Zukunft Gedanken zu machen – ein Abstellen auf die Vergangenheit und Gegenwart
alleine wird nicht zum realistischsten Bild der Zukunft führen 159 . Das Bewusstsein der Relativität
jeglicher getroffener Annahmen sollte aber stets vergegenwärtigt werden; die Trennlinie
zwischen realistischer Zukunft und „Träumerei“ sollte gewahrt bleiben. Dabei ist die
richtige Grundsausrichtung der Zukunftsdaten wichtiger als deren Stimmigkeit bis auf die
letzte Kommastelle. Deshalb sollte eine Fokussierung der Forschungsanstrengungen auf
praxisrelevante und –taugliche Gedanken heute im Vordergrund stehen.
153 Simonovic (2003) sowie Neckermann (2003)
154 Mulhern (1999) sowie Neckermann (2003): z.B. Wahl einer ungeeigneten Erlösmodellierung, keine Quantifizierung
von Kundenvermittlungen etc.; Individualität des Risikos je nach Kunde und Zeitpunkt
155 Bell et al. (2002)
156 Ambler (2002)
157 Bell et al. (2002)
158 Ambler (2002)
159 Fickert (1995), 207: „Das Kundeninformationssystem muss zukunftsgerichtet sein, da realisierbare Erwartungen
wichtiger als Entschuldigungen für die Vergangenheit sind.“
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