Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
zung implizit durch ein besseres Verständnis des Kundenlebenszyklus sowie eine abgestimmte
Kundenbedienung und Produktentwicklung erreicht werden soll.
3.7.3 Kundenwertdenken bei grossen Privatbanken
3.7.3.1 Allgemeine Situation
Die beiden grossen Schweizer Privatbanken sind aus mehreren Zusammenschlüssen und
Zukäufen über die Jahre zu sehr grossen Organisationen herangewachsen. Während das
Schweizer Onshore-Geschäft von Wichtigkeit ist, haben sie sich vor allem durch die Dienstleistungen
an Offshore-Kunden über die Jahre einen Namen gemacht. Eine schwächere
Entwicklung jener Volumina hat die beiden Institute jedoch allmählich dazu veranlasst, sich
nach neuen Wachstumsgebieten und Ertragsquellen umzusehen. Das Resultat ist eine starke
Expansion ausserhalb des Schweizer Stammgebietes vor allem nach Westeuropa, Asien und
teilweise in den ehemaligen Ostblockstaaten.
Die Banken bedienen weltweit im Private Banking mehrere hunderttausend Kunden, welche
neben einer qualitativ hochstehenden Beratung mit ihren Vermögensverwaltungsaufträgen
vor allem auch ein Markenprodukt suchen. Um dieses konsequent und ortsunabhängig kontrolliert
bereitstellen zu können, versuchen diese Institute mehr als andere, eine Standardisierung
herbeizuführen. Dazu gehört auch eine Systematisierung der Kundenbeurteilung
und darauf aufbauende Massnahmen in der Kundensegmentierung und –bearbeitung. Derart
sieht sich der Kunde zu einem gewissen Grad einem auf sein Segment spezialisierten Fachmann
gegenüber, der eine gewisse Effizienz in der Lösung typischer Probleme entwickelt
hat.
3.7.3.2 Aktuelle Rolle von Kundenwert in der Bankführung
Auf der Zeitachse gesehen machte das Retailbanking den Anfang dieser Systematisierung,
wo durch systematische Kundenwertbetrachtungen eine Profitabilisierung bewerkstelligt
werden konnte. Historisch hat das CRM im Private Banking Bereich seine Wurzeln im
Compliance-Bereich, der Instrumente suchte, welche die Erkennung unlauterer und vermeintlich
illegaler Transaktionen ermöglichte 166 .
Diese Entwicklungen helfen heute auch den anderen Interessengruppen wie der Bankführung,
dem Verkauf, dem Produktmanagement oder der CFO-Organisation bei der Unterstützung
strategischer Entscheide. Doch aufgrund der grösseren Individualität des Geschäfts
und oftmals fehlender flächendeckender soziodemographischer und finanzieller Daten ist
der Prozess im Private Banking weniger weit fortgeschritten.
166 Compliance = Gesamtheit der freiwilligen, bankaufsichtlichen und gesetzlich vorgeschriebenen Massnahmen zur
Sicherstellung, dass die Geschäftstätigkeit von Finanzinstituten sowie die Eigengeschäfte der Mitarbeiter den geltenden
Gesetzen, Regelungen und Usanzen entsprechen. Die Compliance dient der Erhaltung des guten Rufs der Finanzinstitute.
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