Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 6 – Entwicklung eines Relationship Equity Cockpits
organisch“ im oben erwähnten Sinne. Ebenfalls vom organischen Lebenszyklus losgekoppelt
und somit als anorganisch zu betrachten ist die Höhe der Preissetzung, welche als Resultat
eines Verhandlungsprozesses zwischen Kunde und Bank zu sehen ist.
Aus dieser Sichtweise wäre die Kundenloyalität als anorganische Wertkomponente zu sehen,
da sie sich nicht auf den Gesamtkundenwert, sondern nur auf eine Bankbeziehung bezieht.
Weil das Konzept rein technisch eine Modellierung der Loyalität pro Altersklasse und
über die Entwicklungszeit des Kunden vornimmt, ist die Loyalität in der obigen Abbildung
auf der Seite des organischen aufgeführt 297 .
Die wertmässige Erfassung eines aktiven Kundenbedürfnismanagements, welche eine typische
anorganische Wertkomponente darstellt, ist im Moment nicht vorgesehen. Hierbei geht
es um den Einbezug strategischer und taktischer Fragestellungen des Unternehmens, die
jedoch relativ einfach ergänzt werden könnten, bspw.: „Was würde es für unsere Kundenwerte
bedeuten, wenn bestimmte Kunden mit Premium- statt bloss Basisprodukten bedient
werden könnten?“.
Die indirekten Wertteile bilden schliesslich einen etwas losgelösten Block, da hier eine Interaktion
mit anderen Menschen und Kunden hinzukommt. Denn hier wird der Wert zukünftiger
Erbbezüge, gemachter Erbschaften und Kundenvermittlungen bestimmt. Während
das Modell einen Mechanismus zur Erkennung von Generationsübergängen innerhalb der
Bank zur Verfügung stellt, dürfte die Hauptschwierigkeit im heiklen Wissensaufbau über
die genauen Umstände liegen („Wer hat wieviele Kinder?“, „Wer ist erbberechtigt?“, „Gibt
es Erbvorbezüge?“ etc.). Vermittlungen von Neukunden sind im Modell erfassbar, was für
die Vermittlung von Einzelgeschäften nicht zutrifft.
Vor dem Hintergrund der hier vorgeschlagenen Wertdefinition wäre einem am Lebensalter
gemessenen äusserst alten, sehr vermögenden Kunden ein relativ tiefer organischer (und je
nach dem auch anorganischer) Wert beizumessen. Separat würde die Aufmerksamkeit des
Bankmanagements jedoch auf ihn gezogen, indem das indirekte Wertpotential aus der Weitergabe
von Vermögen in Form von Erbschaften und Legaten als sehr hoch ausgewiesen
würde. Aus Überlegungen der Eingrenzung von Abflussrisiken wäre einem solchen Fall
hohe Aufmerksamkeit zu schenken.
6.2 Aufbau der Relationship Equity Datenbank
Bis hierhin wurde in groben Zügen aufgezeigt, mit welchem Ansatz die im Rahmen von
Kundenberatergesprächen gewonnenen Erkenntnisse über Kundenlebenszyklen in die Praxis
portiert und für die Bankführung nutzbar gemacht werden könnten. In diesem Abschnitt
wird nun noch eine Stufe konkreter aufgezeigt, mit welchen Mitteln und mit welchem Setup
eine solche Lösung erfolgen könnte.
297 Zur Kundenabgangslogik siehe Seite 178
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